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浅论宝洁公司的多品牌战略 赵曼,陈迁,胡维佳 (四川大学经济学院,四川 成都 610064) 【摘要】宝洁为什么要拥有这么多的品牌？原因似乎非 IVORYDALE厂建立了一个分析实验室，研究如何改进肥皂的 常简单：在不同的时间、地点，因为不同的原因有着不同的需 生产工艺。它是美国历史上由公司建立的最早的实验室之一。 求。宝洁如何采取多品牌战略，又是为什么采取多品牌战略的 宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究和开发上投入最 呢，这背后的逻辑和方法如何？让我们一窥究竟。 多的公司，每年投入17亿美元，有8300多名科学家在全球范围 【关键词】宝洁;多品牌;需求 内18个大型研究中心。 （4）理和人力资源 一、宝洁公司背景简介 为了能对如此众多的品牌实施有效的管理，宝洁实行的是品 英格兰移民威廉·波克特与爱尔兰移民詹姆斯·甘保因为娶 牌经理制。每个品牌配一位品牌经理，而后在此基础上又衍生出 了两姐妹而走到了一起。在他们的岳父劝说下，1837年4月12日， 了产品经理制。将所拥有的品牌置于同一管理平台下，品牌经理 两人开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方各出资3， 把握品牌方向，公司资源平台提供后台支撑。宝洁公司把人才视 596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约。 为最宝贵的财富。宝洁公司的一位前任董事长Richard Deupree 历经160多年发展，宝洁公司在全球80多个国家和地区设 曾说：“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带 有工厂或分公司，拥有雇员近14万人。2006财政年度，公司全 走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及 年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位，所 品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。” 经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括 三、宝洁公司多品牌战略的内容分析 洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用 1、市场调查 品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 宝洁的多品牌策略是建立在大量以顾客为导向的精确市场 二、宝洁公司多品牌战略分析 调研基础之上的。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费 1、实行多品牌战略的动机分析 者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消 一个赢利性的公司的市场目标包括总规模的扩大、现有市 费者需求的公司之一。如今，公司每年运用多种市场调研工具 场份额的增加和新细分市场的进入。对宝洁来说，更全面的市 和技术与全球超过700万的消费者进行交流。通过委托第三方专 场覆盖、更高的市场占有率可以实现更高的销售收入和利润。 业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查消费者的购买习 然而日化产品细分市场之间极大的差异使得宝洁不可能用单一 惯，全方位搜集顾客及经销商的回馈，对消费者的消费需求、 品牌满足所有细分需要。多品牌战略则可以用不同品牌的产品 消费能力、消费心理等进行量化和质化分析。 涵盖不同的消费者，占领更大的总市场份额。一般来说，单一 2、品牌定位，打造品牌质量和特色 品牌的市场占有率很难超过30%，但如果每种品牌都拥有不同 多品牌战略首先要求企业的产品具有差异化，只有差异化 的市场份额，那么该集团所有品牌的总市场占有率就可能达到 的产品才能定位于不同的细分市场，满足不同消费者的需求。 50%。在细分市场的进入和维持方面，使用多品牌战略，根据 通过对不同产品的准确品牌定位，将会让各个品牌在竞争中展 不同细分