店铺形象对自有品牌感知与购买意向的影响研究.pdfVIP

财经问题研究 Number Serial 第8期(总第285期) 8(General No．285) l珠aanelal Issues 2007年8月 Researchon andEconomic August，2007 ·企业管理· 店铺形象对自有品牌感知 与购买意向的影响研究 汪旭晖 (东北财经大学工商管理学院，辽宁大连11602-5) 摘要：近年来，零售企业自有品牌发展非常迅猛，开发自有品牌可以获得更太利润的观点已被 越来越多的零售企业所接受。但是自有品牌开发成功与否，依辅于消费者的认可。鉴于自有品牌 彤象往往与零售企业声誉和形象密切相关的特一|生，从零售店铺形象角度来研究消费者对自有品牌 的评价具有重要的理论价值和现实意义。本文通过实证研究检验了店铺形象不同维度对顾客自 有品牌感知质量和当有品牌感知请感酌影响，以厦自有品牌感知质量和感知情感对自有品牌赡要 意向的作用效果，为零售企业通过店铺形象的优化来提升自有品牌形象提供了思路。 关键词：店铺形象；自有品牌；感知；购买意向 中图分类号：F713文献标识码：A 文章编号：1000—176x(20077 一、引言 自有品牌(Private Brand)一般是指由零售企业或批发企业拥有的品牌，其一系列产品通过独家或 有控制的渠道分销。“。但只有零售企业的自有品牌能对制造商产生较大的对抗力，因此，学术界通常所 说的自有品牌一般是指零售企业拥有的品牌。自20世纪90年代以来，西方国家零售商自有品牌的市 场份额已经达到了一个惊人的程度，如世界著名的零售商J．C．Penney的自有品牌销售额已经达到总销 andSoni 认为通过自有品牌的开发，零售商可以在与供应商的交易中占据有利地位，获得更大的渠道支配力 量。”。许多研究也证明，零售商经营自有品牌可以比经营制造商品牌获得更多利润，同时可以树立零售 商差别化优势，成为参与市场竞争的有利武器，”3这是导致零售商自有品牌发展迅猛的重要原因。 目前，在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下，一些本土零售企业为了节省成本，增强与供 应商的议价能力，开始实施自有品牌战略，将其作为与外资零售企业竞争的利器之一。但是由于缺乏对 自有品牌的理论认识，盲目开发的情况经常出现，结果导致消费者对零售企业自有品牌商品评价不高， 结果不但没有提高市场竞争力，反倒影响了零售企业绩效。那么，在中国现实的零售市场环境下，零售 企业如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品，是迫切需要解决的问题。 and 实际上，自有品牌的成功依赖于消费者对自有品牌的感知和评价，Sprot 然从理论上讲，零售企业可以通过不断提高自有品牌质量，加强广告宣传来提高消费者对自有品牌的感 知，但是，这样做的结果会使企业成本增加，与自有品牌开发的初衷相背离。”1对于一个已经达到基本 质量标准的自有品牌商品而言，利用自有品牌声誉与零售商自身声誉紧密相连的特点，通过店铺形象的 优化来提高顾客自有品牌感知，是零售企业自有品牌发展的有效途径。但是，目前学术界对店铺形象与 收穑日期：2007-06—15 作者简介：汪旭晖(1976一)，男，辽宁大连人，副教授，博士后。 万方数据 财经问题研究 2007年第8期总第285期 顾客自有品牌感知的关系问题并没有给予应有的重视，或者研