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第六章 出版物市场? 第一节? 概? 述 一、出版物市场的含义狭义：具有一定的场地和设施的出版物交易场所广义：出版物商品交换关系的总和供给者、需求者须把握：1.出版物市场是出版物商品交换的场所； 2.出版物市场表现为消费者对某种、某类或全部出版物的现实需求和潜在需求； 3.出版物市场是出版物交换关系的总和反映了出版物商品流通的全局。 ? 二、构成要素（一）出版物商品供给者（二）出版物商品：是出版物市场得以形成的基本条件（三）出版物商品需求者需求者与市场的关系，哪里有消费者，哪里就有需求；有什么样的出版物消费者，就形成什么样的市场需求结构。 2.需求者形成市场的条件：1有购买动机2）有购买能力3）达到一定数量。 （四）市场信息：包括生产、发行、需求、价格信息等。三、买方市场与卖方市场1. 卖方市场特征：1）较长时间内普遍出现市场需求旺盛、供给相对不足等情况； 2）需求者之间的竞争导致出版物商品交换价格上升，对生产起刺激作用； 3）供给价格弹性较小，而需求价格弹性较大。 2. 方市场特征：1）较长时间内普遍出现市场需求基本饱和、供给相对过剩等情况； 2）供给者之间的竞争导致出版物商品交换价格下降，对生产起抑制作用； 3）供给价格弹性较大，而需求价格弹性较小。 树立以市场为中心的出版理念 现在是买方市场。出版单位只有不断创新，不断开发出切实满足消费者正当需求的出版物，才能够充分发挥出版活动的主动性，刺激消费，开拓市场。 ? 四、出版物市场竞争我国出版产业集中度低，市场竞争总体上出于相对较低的层次，主要表现为出版物商品的竞争。 （一）品种竞争：（二）质量竞争：高质量占领先地位； （三）价格竞争（四）宣传竞争：增加消费者对产品的认识。1.宣传力2.宣传艺术3.宣传速度。 （五）服务竞争? 第二节? 出版物市场需求 一、出版物市场需求特征1.无限扩展性，2.多样性，3.层次性，4.可诱导性，5.专指性，6.伸缩性，7.区域性，8.时效性（与内容有关，与品种有关）。 ? 二、影响因素（一）政治因素：1.国家有关规定，2.社会政治氛围，3.各项政治宣传活动。 （二）经济因素：1.社会经济发展水平制约需求总量；2.企业、事业、机关等各种单位经济状况决定需求量大小；3.个人实际收入直接影响个人市场需求；4.出版物市场价格的变化引起需求倾向的变化。 （三）人口因素（四）社会文化因素（五）科学技术因素：1.使出版物市场需求增长，2.导致市场结构不断变化（六）教育因素。 ? 第三节?市场细分与目标市场 一、出版物市场细分的概念指出版单位根据出版物市场需求的层次性与多样化等特征和消费者购买行为的差异性，把整个出版物市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场。 ? 二、出版物市场细分的作用1.有利于确立目标市场2.有利于提高竞争能力3.有利于满足消费者需要4.有利于提高经济效益。 ? 三、市场细分的程序1.选定出版物的市场范围2.选定市场细分的基本杠杆3.确定细分变量4.组织市场调查5.数据整体分析6.对初步结果进行评估7.测算、评估细分市场。 ? 四、出版物个人市场与集体市场（一）个人市场：1.需求结构复杂，2.购买力流动频繁，3.购买行为次数多。 （二）集体市场：1.交易方式集中，2.购买力有波动，3.需求内容稳定、连续，4.决策者、购买者与使用者分离，5.需求价格弹性小。 ? 五、目标市场 （一）目标市场选择1.细分市场的规模2.细分市场的发展潜力3.细分市场吸引力：1）现实竞争者2）潜在竞争者3）替代品4）消费者5）发行商。 4.市场占有率5.出版单位自身的目标和资源。 （二）目标市场进入策略1.无差异策略：满足所有消费者共同需要。2.差异策略：全面满足消费者个别需要3.集中性策略：选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量为之服务。（三）目标市场定位策略1.强化定位2.补缺定位3.比较定位4.首席定位5.避强定位第四节?市场调查与市场预测 一、 （一）消费者调查：需求状况，数量与结构，消费状况，出版单位看法和评价。 （二）市场环境调查：1.社会政、经、文、科等宏观因素2.有关出版业法规、发展状况，技术进步等3.直接影响出版单位外部因素，如目标消费者、纸张等。 （三）出版物调查：1.出版物结构、内容、形式、价格、产品生命周期等2.该类出版单位的数量规模、特色、竞争力排名等。 （四）市场竞争调查：1.市场竞争一般情况2.竞争对手构成情况。 ? 二、程序（一）市场调查目标的确定： 调查主题，调查的基本方向，即要解决的主要问题。 一般要经过提炼调查主体、确定调查项目和形成假设3步骤。 （二）市场调查设计 1.确定所需资料即资料的收集方法2.选择调查工作的执行者3.确定调查样本4.估计调查费用5.作出