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项目二 分析市场营销环境 1 认知市场营销环境 2 分析微观营销环境 3 分析宏观营销环境 4 SWOT分析 任务一 认知市场营销环境 一 营销环境的含义:指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身，市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会大众。 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称间接营销环境。 市场营销环境的特点： 客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 可影响性 任务二 分析微观营销环境 一、企业 二、市场营销渠道机构 三、购买者市场 四、竞争者 五、公众 一 企业 以企业的营销活动为考察对象，企业中的其他活动和部门构成了企业营销环境的第一个微观要素。按劳动分工原理建立的现代企业，存在着不同层次之间、不同部门之间的矛盾和冲突。营销战略的制定本身是企业最高管理层的决策内容，营销部门提交的营销战略备选方案需要得到最高管理层的批准和同意。同时，营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其他部门的配合和支持是不可能进行的。 人员 企业文化 企业组织机构 二、市场营销渠道机构 在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不同的分工环节，承担不同的任务，它们为满足需要、实现消费相互协作共同发挥作用。以发现需求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要和这些机构之间发生联系，因此，这些机构构成了营销活动的中介环境要素。 供应商 营销中介 供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金和智力等资源的企业和组织。 1 货源供应的稳定性与及时性 2 货源的价格及其变动趋势 3 货源的质量水平 营销中介 1 中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况下，市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。 包括商人中间商（从事商品购销活动，对商品有所有权）代理中间商（没有所有权） 2 实体分配公司（仓储公司） 3 营销服务机构（广告代理 营销咨询） 4 财务中间机构（银行 保险公司） 三 市场 顾客是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。 消费者市场 生产者市场 中间商市场 社会集团市场 国际市场 四、竞争者 市场经济是竞争经济。根据产品的替代性程度，可把企业的竞争对手分为不同层次：愿望竞争者、一般竞争者、形式竞争者和品牌竞争者。 愿望竞争者:即消费者想要满足的各种目前愿望. 一般竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种方法. 形式竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种产品的型号,规格. 品牌竞争者:即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌. 五、公众 公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。这些团体包括： 媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众。 任务三 分析宏观营销环境 企业营销活动的宏观环境要素对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些宏观环境要素是指给企业带来市场机会，同时有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。 一、人口因素 (一)人口规模 人口规模即人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。 (二)人口增长 十多年来，世界人口以年平均高于1.5%的速度增长。10年世界人口增长将近9亿。 (三)人口结构 人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是影响最终购买行为的重要因素。 1. 世界人口老龄化趋势 2. 世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量仍在显著增加 二、经济因素 经济因素是实现需求的重要因素。没有一定量的人口不会形成市场，同样，没有购买能力不能形成需求。 (一)收入与支出状况 恩格尔系数=食物费/总支出*100% 恩格尔系数越大，生活水平越低 (二)储蓄与信贷 (三)可支配收入的支出模式 三 自然环境 自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或造成威胁。企业管理人员要密切关注切要所涉及的自然环境因素的变化。自然环境因素包括自然资源与自然环境。 (一)自然资源 自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源，如石油、矿产等；二是有限的可再生资源，如森林等；三是其他自然资源，如水、空气等。 (二)自然环境 自然环境是人类生存的前提和条件，环境恶化已经对人类生存构成严重威胁 （三） 自然资源短缺条件下企业的营销对策 1 寻找代用品 2 节约能源和降低原材料消耗，降低