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八、逆向营销 逆向营销指的是由顾客主导一切的营销主要内容包括： ㈠逆向产品设计：顾客为自己设计产品； ㈡逆向定价：顾客自己确定所需的产品价格； ㈢逆向广告：买方主动决定所要看的广告； ㈣逆向推广顾客通过中介机构或相关厂商索取广告、价目表、及索取样品； ㈤逆相通道：顾客通过网上下载或各种通道去感受商品与服务，以便做出选择； ㈥逆向区格；通过回答企业的问题，让企业明白自己喜好、厌恶的东西，以及个人的特征，企业可以根据这些信息构筑起顾客区格再为不同的区格发展不同的产品与服务。 思考题： 1、如何理解微观市场营销三段式？ 2、如何理解关系市场营销的基本内涵？ 3、企业为什么要进行市场营销流程再造？该怎样确定新的市场营销流程？ ４、如何认识新经济对企业营销运行的影响？ * 谭小芳：市场营销概念培训 一、市场营销学的基本性质 1、市场营销的来源 2、市场营销学的产生 3、市场营销产生的条件 4、市场营销学的性质 5、市场的主体与主导 6、市场营销学的研究对象 1、市场营销的来源 “市场营销”译自英文Marketing ，它是由Market（市场）派生而成的具有一定动词性的名词，基本含义是，在市场中进行交换的活动，作为一门科学，市场营销学是研究如何提高这些交换的有效性的学问。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。 2、市场营销学的产生 市场营销理论产生于19世纪末20世纪初。1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销”课程；1910年，拉尔夫·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”；1912年，赫杰特齐编著的第一本“Marketing”教材问世，标志着市场营销学的问世。其系统在20世纪中叶形成，到了20世纪80年代市场营销理论成熟。 3、市场营销产生的条件 Δ市场规模的扩大； Δ买方市场的形成； Δ商品流通体系的变化（制造业销售队伍的建立和迅速膨胀及中间商体系的形成）； Δ管理学对组织与效率的关注（传统的经济学家站在宏观和政治经济学的角度来考察市场问题，泰勒等人则从企业的角度研究市场）。 4、市场营销学的性质 市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 5、市场的主体与主导 在现代市场经济运行中，在买方市场的态势下，卖主构成行业，成为市场的主导；买主构成市场，成为市场的主体。 市场的主体——买方——顾客 市场的主导——卖方——企业 6、市场营销学的研究对象 以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。具体说就是作为买主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与卖主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。 市场营销学站在企业的角度，研究企业在市场经济条件下如何提供有效供给，并能在企业、中间商、消费者之间进行有效的沟通，以提高企业的效益。 二、市场 关于市场的概念从其发展的角度分析可以有以下表述方式： ◇市场是商品交换的场所（原始的表述）； ◇市场是商品交换关系的（发展的表述）； ◇市场是流通领域（过程的表述）； 从市场营销的角度来分析，市场是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客。 市场的大小取决于那些某方面的需求（市场存在的根本），并拥有使别人感兴趣的资源（需求者的货币，供给者的产品或服务），同时愿意以这种需求换取其需求的东西的人数（需求者）。 ◇市场 需求的总和 人提出的需求 ◇人的需求欲望强弱不同：购买动机强弱 ◇人的购买能力大小不同：购买力大小 市场=人口+购买力+购买动机 市场的这三个因素互相制约，缺一不可，只有三者的结合才构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 三、市场营销 市场营销是与市场有关的一切人类活动。即以满足人类的需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 市场营销不同于销售和促销。现代市场营销分为宏观的市场营销和微观的市场营销： 宏观的市场营销：是指社会经济领域中的产品产销活动。 微观的市场营销：企业通过市场交换，实现其产品价值和使用价值的活动。 微观市场营销三个阶段 Δ产前活动：市场营销研究，市场调查分析、预测，市场信息处理，产品设计、计划，新产品开发。 Δ销售活动：产品的直接销售和转售，包括：定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进。 Δ售后活动：售后服务，产品的信息搜集和反馈。 四、关系市场营销 20世纪80年代，营销专家巴巴拉?本德?杰克提出了关系市场营销的概念。 关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建