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课程内容 营销人员的 心理素质 人员推销的 技巧 营销的 创新理念 消费者的 购买行为与 推销模式 市场与 市场心理 消费需求与 消费结构 消费者的 个体心理与 消费行为 市场营销 心理学 画图游戏 四个人一组 取一张纸, 在上面画一个”十”字, 将纸分成四个区域, 在其反面画一幅画, 随意画. 传给你左手边的人, 在十字区域中的一块上写下你对这幅画的感觉, 用形容词 / Beginning导论 市场营销心理学的起源与发展 市场营销与市场营销心理概念的界定 市场营销心理学研究对象的规定性 市场营销心理学的特有研究方法 / 一.市场营销心理学的起源与发展 营销学 心理学 市场营销 心理学 文化人类学 社会学 经济学 心理学 市场营 销心理学 市场营销心理学的发展 Phase 1: 广告心理学研究期(19世纪末-20世纪初) 市场基本特征: 资本主义经济迅速发展，消费需求极度膨胀, 市场基本为卖方市场. 企业营销观念: 以生产为中心 研究重点: 广告心理学 代表著作: 斯科广告理论, 广告心理学 局限: 仅限于学术研究, 尚未得到社会认可 / Phase 2: 销售心理学研究期(20世纪20年代-20世纪40年代末) 市场基本特征: 竞争加剧, 销售第一. 企业营销观念: 以销售为中心 研究重点: 销售心理学, 尤其是推销术 代表著作: 贝克伦实用心理学 局限: 理论上局限于推销观念, 实践主要局限于流通领域, 对潜在的市场需求和生产领域没有涉及 市场营销心理学的发展 市场营销心理学的发展 Phase 3: 消费者心理学研究期(20世纪50年代-20世纪80年代初) 市场基本特征: 买方市场. 企业营销观念: 以消费者为中心 研究重点: 营销心理学 代表著作: 市场研究杂志, 消费者研究杂志 特点: 研究范围从流通领域进入了生产领域, 研究框架已基本确立 市场营销心理学的发展 Phase 4: 整体市场营销心理学研究期(20世纪80年代至今) 市场基本特征: 买方市场, 竞争激烈, 动态环境. 企业营销观念: 大市场营销, 全球市场营销 研究重点: 营销心理学 代表著作: 市场研究杂志, 消费者研究杂志 特点: 理论体系日趋成熟, 研究方法偏向定量分析, 多学科综合研究, 研究范围延伸到了消费者潜在需求和售后服务阶段 二.市场营销与市场营销心理概念的界定 什么是市场营销(Marketing)? AMA(American Marketing Association): 市场营销是关于构思\货物和劳务的概念\定价\促销和分销的策划和实施过程，其目的在于实现个人与组织目标而进行交换. 菲利浦·科特勒: 市场营销是个人和集体通过创造, 提供出售, 并同别人交换产品和价值, 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程. 本书给出的营销概念 以促进和保护消费者和社会的整体利益为目的, 在动态的环境中进行的最大限度的创造和满足顾客需求的建设性的社会交换活动过程. 人类生态观念 什么是市场营销心理? 市场营销心理是指市场营销活动中的客观现实在营销人员和营销对象头脑中的主观反映. 企业所提供的产品\服务及对产品的说明\ 定价\广告\分销\人员推销等 消费者的个人因素 外部宏观影响因素 创造和复制的 有机结合 三. 市场营销心理学研究对象的规定性 市场营销心理学的研究对象是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生\发展和变化的规律. 宏观与微观 心理现象 消费者消费 心理的宏观 与微观分析 现代营销 观念与营销 心理策略 营销过程的 心理分析 营销人员的 选拔考核培训 从心理学角度 考察营销新现象 市场营销 心理学 分类 交叉 综合(归纳) 经济学 数学 管理学 市场营销 电子商务 计算机 信息经济学 管理工程 四. 研究方法 原则: 对象不同, 方法不同 方法不同, 工具不同 研究工具随着科技和心理学的发展而变化 研究工具主要包括两种, 各种硬件(如摄相机)和软件(如利克特态度量表) 市场营销心理学常用研究方法 方法 研究对象 实验 观察与推理 自我报告 投射法 决策研究 社会研究 深度汇谈 需求与动机 √ √ √ √ √ √ 消费者人格 √ √ √ 市场细分 √ √ √ √ 感知觉 √ √ √ √ 消费态度 √ √ √ √ 营销沟通 √ √ √ √ √ √ 家庭消费行为 √ √ √ 社会阶层 √ √ √ √ 其他文化因素 √ √ √ √ √ 购买决策 √ √ √ √ √ 市场营销心理学研究中常用的研究工具 研究方法 实验法 观察和推理 自我报告 投射测验 深度汇谈 研 究 工 具 样本预测 速示器 摄象机 记录仪 产品扫描仪 人员量表 内容分析 人种史材料 问卷 记录表 态度量表 利克特量表