市场营销原理亚洲版部分案例分析.docVIP

一 、案例分析题一 （1）第1章，公司案例（Build-A-Bear网络购物，P18） 1、给出Build-A-Bear顾客所表现出的需要、欲望和需求的例子，区分这三个不同的概念。在这个实例中的含义是什么？ 需要包括对饮食、穿着、温暖和安全的基本生理要素；对归属和情感的社会需要；以及对知识和自我实现的个体需要。欲望是文化和个性所形成的人类特定的需要形式。而当有购买力支持时，需要变成了需求。 在实例中，需要是指孩子的自我实现；欲望是指店铺里的产品对孩子的吸引力；需求是指店铺中的产品的价值的提升。 2、详细说明Build-A-Bear产品的各个方面。在Build-A-Bear交易中被交换的是什么？ 在Build-A-Bear交易中，被交换的是产品，经验和商店的氛围。然而对于Build-A-Bear来说，是这个店铺里所提供的玩具；对消费者来说被交换的是手中的货币，因为有货币才可以购买。产品的价值也是在交易中被用来交换的，这是一种商品，其本身具有一定的使用价值，正式因为这样的玩具让消费者们感到满足，它本身的价值就能得到了提升。 3、5种营销管理观念中的哪一种能最好地描述Build-A-Bear店铺？ 5种营销管理观念是：生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念。在这5中当中，营销观念能最好地描述Build-A-Bear店铺。营销观念认为组织的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供其渴望的产品。Build-A-Bear店铺了解而且满足儿童人群的普遍需求，让这些孩子们在店铺里得到娱乐和满足，在得到满足的同时还能创造出良好的氛围和口碑，使Build-A-Bear店铺拥有良好的声望和群众基础，这样就能等到更好的传唱度和接受度。 4、讨论Build-A-Bear为其顾客所创造的价值。 和大多数零售店不同，在Build-A-Bear店铺排队等候并不是让人不快的活动。事实上，在等候的过程中充满了乐趣，反而提升了体验。体验开始的成本只要10美元，虽然之后的选择和小附件会抬高价格，但平均成本大约在25美元。当孩子离开店时，能拥有一个与其曾经购买或收到的礼物不同的产品，因为这些产品都是他们自己创造的，这些孩子能够自我实现。 5、在继续建立顾客关系方面，Build-A-Bear会成功吗？为什么？ Build-A-Bear店铺是会成功的。无论是任何的产品都需要创新，只有创新才是一个企业发展的灵魂。在不同的产业，产业的个性化都是长期受欢迎的。虽然玩具变化是很快的，如果要建立顾客关系，与顾客建立长期的合作关系的同时也要对玩具进行创新，跟随时代的变化满足顾客的需求。虽然个性化在玩具行业不多见，但马克辛表示这是一个趋势，因为它让顾客满足创造力并且能够展现自己。她坚信Build-A-Bear店铺的产品和体验一定会紧跟孩子们的口味，这样Build-A-Bear店铺就能一直维系着与顾客的良好关系。所以其能够获得成功。 （2）第5章，公司案例（维多利亚的秘密，P95） 1.分析典型Pink消费者的购买决策行为。 购买决策行为可以分为复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为和寻求多样性的购买行为。下图为Pink的服装门店： 当消费者高度介入到购买中并感知品牌间存在巨大差异时，他们就是在进行复杂的购买行为；当消费者高度介入到一个昂贵、不经常发生或高风险的购买行为中，但又看到品牌间存在很小的区别时，减少失调的购买行为就发生了。很显然，Pink的产品不是一个能使消费者高度介入，并且相比较来说不是很昂贵的产品，因而Pink的消费者的购买决策行为不属于前两种。习惯性购买行为出现在低消费者介入和感知到很少的品牌差异的情况之下。服装产业中有很多品牌，而且品牌差异大，所以Pink的消费者也不会因为习惯而购买。 在介入度很低但又感知到品牌之间存在重大差异的情况下，消费者采取寻求多样性的购买行为。Pink经常用超级模特或当红明星在黄金时段做广告，达到了宣传的效果。而且Pink推出多样化的产品，满足了消费者多样化的需求。所以Pink消费者的购买决策行为是寻求多样性的购买行为。 2、将渴望群体的概念应用到“维多利亚的秘密”的Pink产品线。考虑到这一问题，营销人员是否应该有一些营销的限制？ 渴望群体也称为其他群体，指消费者想要成为其成员的非成员群体。Pink的目标市场是18岁以上的年轻人，但是很多18岁以下的想要脱离孩子的形象期望自己可以变得更成熟，从而也想购买Pink的产品，就是渴望群体。 营销人员无需要进行营销限制。Pink的产品的特点是可爱好玩，根据“维