第10章价格策略管理.pptVIP

* 南京财经大学营销与物流管理学院 成本导向定价法 1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 保本分析和目标利润定价法 图示 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 保本分析和目标利润定价法 图 5 决定目标价格的保本图 2 4 6 8 10 12 美元（百万） 200 400 600 800 1000 销售数量单位（千） 总收入 总成本 固定成本 目标利润 （200万美元） * * 南京财经大学营销与物流管理学院 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 竞争导向定价法 随行就市定价法。 投标定价法。 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 第三节　定价的策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 原产地定价 统一交货定价 分区定价 运费免收定价 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 三、心理定价策略 整数定价 声望定价 尾数定价 招徕定价 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 四、差别定价策略 差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 差别定价及其主要形式 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 差别定价的适用条件 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 价格歧视不会引起顾客反感。 采取的价格歧视形式不能违法。 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 五、新产品定价策略 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 六、产品组合定价策略 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 案例研讨　Intel ［1］ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 案例研讨　Intel ［2］ 　产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题： 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 第四节　价格变动反应及价格调整 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 一、企业降价与提价 ?降价? ?提价? 产能过剩?P??扩大销售 通货膨胀?P??保证赢利 竞争压力?P??保持份额 供不应求?P??限制需求 成本优势?P??控制市场 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 二、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?