《中国移动无线音乐产品发展策略专题分析报告》.ppt

中移动无线音乐营销策略示例 打造品牌影响力 多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销 1 2 3 深入的客户经营 4 配合突发事件和热点时间，及时推出相关服务 神舟七号宇航员出舱声音 2008年9月27日17点，当第一个中国人——神舟七号航天员翟志刚的身影出现在太空不久，位于成都的中国移动无线音乐基地就把他出舱时的声音，制作成音乐，短短2天，下载量就达到了97万次。 5.12汶川大地震公益彩铃免费下载 5.12汶川大地震中，中国移动无线音乐门户第一时间开设了抗震救灾音乐专区，制作了627首公益歌曲，为客户提供免费下载; 同时，基地与团中央网络影视中心、兵团卫视、成都电视台在成都、崇州等地联合发起“重建家园--我们在一起”系列慰问演出，邀请灾区儿童参观基地，并与何炅、羽泉等明星共同录制爱心歌曲。 中移动无线音乐营销策略示例 打造品牌影响力 多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销 1 2 3 深入的客户经营 4 通过俱乐部会员形式，增加客户粘性，提升用户ARPU并方便后续营销跟进 成立更高端的发烧友俱乐部，引领音乐消费潮流 2008年9月10日，“无线音乐俱乐部发烧友俱乐部”在成都高升枢纽中心落成。 “发烧友俱乐部”是基于无线音乐俱乐部基础上聚集全国无线音乐用户中的高价值用户的高端组织。俱乐部为会员提供高价值的音乐产品，同时搭建一个交流平台，帮助年轻人实现其追逐音乐的梦想，同时达到移动对音乐发展趋势的准确把握，引领音乐消费潮流的目的。 “无线音乐俱乐部”作为中国移动为客户提供的一个音乐体验平台，向会员提供音乐下载、音乐共享、音乐传播、音乐交流等一站式音乐消费及娱乐服务。成为无线音乐俱乐部会员后，便可获取必威体育精装版的音乐娱乐资讯及明星动向，享受必威体育精装版音乐试听、明星照片下载、手机铃声下载、彩铃订购以及订阅免费排行榜短信杂志等诸多服务。会员还有机会参加音乐沙龙会或明星见面会，享受会员专场的歌星演唱会，并拥有提前享受无线音乐首发体验和音乐终端首发优惠的“特权”。 俱乐部强调普通和高级的分等级客户经营理念，高级会员可享用更高端的客户服务和相关优惠活动（普通会员不收功能费，高级会员收取5元月功能费，但可以享受以折扣价格下载彩铃和音乐等权益） 截止到08年底，俱乐部会员总数更是突破了9000万人，其中高级会员已达到5500万人；其中，上海移动高级会员人数突破100万 创立无线音乐俱乐部，强调客户经营理念 中移动无线音乐营销策略示例 打造品牌影响力 多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销 1 2 3 深入的客户经营 4 关注对现有客户消费情况的跟踪和分析，持续完善产品，提升活跃度 积极利用门户网站、俱乐部活动等渠道开展用户调研，并及时根据调研反馈完善产品。 例如：中移动12530彩铃有奖调查，采用门户网站问卷形式，并每月从参与调查的用户中抽取100名幸运用户，奖品为免费开通QQ蓝钻会员三个月（价值30元）。问卷主要针对12530网站的内容、形式、歌曲类别等进行调研。并及时根据调研反馈完善产品。 部分省市采取紧密型俱乐部，定期组织会员活动并收集会员反馈意见 内部数据分析和挖掘，细分客户群，分别针对沉默用户、新入网用户和活跃用户开展精细化营销。 常规性的激活和使用提升营销手段： 短信群发：例如每月向所有在网彩铃用户短信群发至少推荐1次无线首发歌曲，并重点宣传IVR的购买方式； WAP-PUSH：每月向所有主动购买过彩铃/振铃铃音的用户WAP-PUSH1次无线首发和排行榜的链接地址； 外呼推荐：开展沉默彩铃用户激活和彩铃使用用户主动营销的外呼工作中，并给与优惠活动等 尝试精确营销手段（根据用户歌曲有哪些信誉好的足球投注网站和下载的行为进行数据挖掘和细分）： 试点用户分群：根据用户有哪些信誉好的足球投注网站和下载行为进行分群并制定针对性营销方案，提升活跃度和ARPU值； 试点关联营销：例如向购买A歌手/歌曲的用户主动推荐他可能喜欢的歌曲类型的关联榜单；将关联性较大的多首歌曲进行捆绑销售等 中移动无线音乐营销策略示例 打造品牌影响力 多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销 1 2 3 深入的客户经营 4 鼓励老用户推荐新用户试用业务，促进客户间的口碑营销 北京移动推出的第二季“全曲下载乐在分享”活动即推荐好友赢话费：08年10月7日－12月30日，用户当月每成功推荐一位新用户下载全曲，就可获得200个勋章。成功推荐10位新用户就能获得30元的话费奖励，推荐5位新用户获得10元话费奖励（一个人每月只能得一次奖励）。 寻找音乐新鲜人：辽宁移动推出在2009年1月1日-2009年3月31日活动期间，当月使用全曲下载业务主动下载一首全曲，就能得到2元话费（每月奖励一次），当月推荐一首全曲给音乐新鲜人（即2009年1月1日以后未下载过全曲），新鲜人下载成功后，推荐者得3元话费，新鲜人可得2元话费（每月最多