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汕头明珠花园整合传播提案 广州思源广告有限公司 1999/8/16 目录 第一部分 市场状况 第二部分 推广障碍 第三部分 解决之道 包括目标群、定位、利益、广告策略、推广策略、 促销策 略、媒介策略、营销建议等； 第四部分 广告表现 包括电视、报纸、电台、路牌广告、LOGO设计、销售现 场氛围设计、推广所需物料设计等。 营销目标 1999年9月--1月，宝珠苑发售40%以上； 至2000年4月，售出宝珠苑的90%以上； 形成品牌效应，为今后的持续推广打下良好的基础； 广告目标 完成销售 形成品牌效应， 为今后的持续推广打下良好的基础； 本提案依据 对公司房地产资料库的综合提炼、分析； 品牌小组人员多次飞赴汕头，对汕头地区的市场状况、竞争状况、消费者状况、消费者对广告的接受意向和习惯，以及项目本身状况，进行了质化和量化相结合的、深入详尽的调研与分析；并就发展方向等与香港著名设计师方生进行了多次深入的研讨； 借鉴了本公司于广州市场推广房地产的经验，就销售培训、趋势发展等方面做了借鉴。 市场概况 市场状况 缺乏总体规划，整体布局安排不合理； 楼盘设计跟风，千篇一律，排列拥挤，配置单纯； 楼盘风格单调，大多数盲目追求欧陆风格； 竞争状况 中信世贸花园： 具强大的品牌效应，规模大，规格齐全，以地方化的策略进行销售推广——“天时地利，人生得意”； 中信海滨花园： 具强大的品牌效应，开发较早，有一定的地理优势（临近公园、海滨），感性诉求——“一种全新的生活方式”； 中泰花园： 规格齐全，定位偏低，针对要在汕头安家的消费者诉求——“汕头人的家”； 消费者状况 二次与多次购房者占了80%； 对风水特别看重； 装修豪华，无品味，攀比严重； 高层购买者文化层次偏高； 高层购买者趋向个性化。 明珠花园优势 地处成熟的繁华社区； 第一期的良好发售，建立了相当的知名度； 有着“管理严格、高尚”的良好口碑； 明珠花园劣势 先天性规划不足，外型设计落后保守； 楼盘规模小，容易产生实力不足的误解； 地面活动空间不够； 管理费、水电费昂贵； 安全、停电等问题的潜在忧虑。 明珠花园的机会 第一期良好的发售业绩，树立了明珠花园“高尚、风水佳、管理好”等三方面的极佳口碑。 明珠广场成熟的商业环境，并有成为本市现代购物中心的潜力。 当地高尚高层的社区形象未能形成有力的竞争对手。 明珠花园的威胁 供大于求，消费者可选择的机会多； 竞争品牌处于强势地位； 推广障碍 最大的推广障碍来自—— 先天性条件不足，外形设计落后保守； 受中信等多层、低层的影响，普遍对高层认识不足或有误解（例如不安全、空间小等）； 解决之道 广告策略 解决之道－－广告策略 重新定位， 变市场供大于求为 “我，仅此一家，别无分店”的独特的市场空间。 市场定位 现代都市中最具休闲、尊贵品味的 高尚高层住宅小区。 由于外形处于劣势，以及楼盘规模较小，所以我们定位在“休闲尊贵”而非时尚、潮流。这有利于形成独特的卖点，变供大于求的市场空间为“有限的选择”。 品牌个性 欧陆式的休闲、尊贵 具有温馨、典雅的品牌调性 什么才是明珠花园的“休闲”？ 欧陆式的休闲－－太空泛； 地中海式的休闲－－与明珠的地理特色不相符； 现代都市的流行、时尚休闲－－太空泛； 英皇室的生活尊贵休闲－－过于高贵； 等等。 结论：需要具体、具象、关联性强的休闲概念去转换（代替）明珠花园 什么才是明珠花园的“休闲”？ 休闲的具象 法国小城的休闲构成（支持点） 绿色空间概念——空中花园； 至尊地位——豪华会所及全国会员卡； 品味十足——香港十大设计师提供的室内装修设计； 法国小城的休闲构成（支持点） 健康概念——中央净水系统； 尊贵生活体现——酒店式服务； 购物新时尚——华联超市。 目标群描述 面对众多楼盘的推出，他们的选择变得从容淡定。由于大众化的、普遍的楼盘并无多少个性，但当一个具强烈品牌个性的楼盘出现时，便成了他们心中的渴求。所以，他们是懂得生活、懂得选择、有品味的一族。 创意概念 有如置身于 法国小城式的休闲、尊贵生活 广告语 明珠花园 步入法国小城的生活空间 创意策略 创造 “法国小城式的休闲、尊贵”的品牌差异 并以此为单一卖点， 塑造全新的明珠花园形象。 创意策略 电视广告－－塑造“法国小城式的休闲与尊贵