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2. 按广告媒体的形式 二、 广告目标的确定 1、告知性目标 2、说服性目标 3、产品销售目标 4、提示性目标 媒体 优点 局限 报纸 灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高 制作质量差，时效短 电视 市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听 绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差 邮件 受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化 相对费用高，广告形象差 广播 地区和人口选择性强，费用低 只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散 杂志 地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长 购买版面费用高，位置无保证 户外广告 灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活 观众选择性差，创造性差 正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素： 1、产品的性质。 2、消费者接触媒体的习惯。 3、媒体的传播范围。 4、媒体的影响力。 5、媒体的费用。 四、广告的设计原则 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。 美国一家厂商决定把一种名为“超级三号胶”的产品打入法国市场，巴黎一家广告公司的设计师们绞尽脑汁，设计出一条惊险广告，在广告画面中，一个人的鞋上被滴了4滴“超级三号胶”，然后把这个人粘在天花板上，保持10秒钟，一切都由公证人当场监督鉴定，并无做假，结果广告播出仅6个月，这种胶粘液就销出了50万支。 香港也有一家经营强力胶水的商店，店主想出了一个办法，请人定做二枚价值4500美元的金币，用强力胶水把它粘在墙上，并贴出广告，“谁能把金币揭下来，金币就归谁所有。”闻讯而至的顾客把小小店堂围得水泄不通，当地电视台的记者也被吸引过来，一位自诩为“力拨千斤”的气功师想试试功夫，只见他运足了气，双手擎住金币两边，“嘿”的一声，金币四周墙粉纷纷落下，但金币纹丝不动，气功师只得悻悻而去，一时间，强力胶名声大震。 泰国首都曼谷有一间酒吧，门口横摆着一个巨型桶，上面写着醒目大字，“不准偷看!”这则故弄玄虚的广告果然刺激了来往行人的好奇心，非要偷看不可。当人们把头伸进桶里时，一股清醇芳香的酒味扑鼻而来，只见桶里写着“本店美酒与众不同，请君享用。”这些偷看者在好奇心得到满足之后，倒也高高兴兴地入店饮上一杯。 五、广告效果的测量 广告效果可以从本身效果和促销效果两个方面来测量。 （一）广告本身效果的测量 1、价值序列法。 2、配对法。 3、评分法。 （二）广告促销效果的测量 广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响。 测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法。 —————————— 销售量（额）增长率 广告费增长率 ? 100% 广告费用增销率 = 第四节 公共关系策略 一、公共关系的含义 公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。 二、公共关系的特征 1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。 三、公共关系的活动方式 1、宣传性公关 2、征询性公关 3、交际性公关 4、服务性公关 5、社会性公关 公共关 系调查 公共关 系计划 公共关 系实施 公共关 系检测 四、公共关系的活动方式 公共关系案例: 项目调查： 在策划活动之前,宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段,再加上1999年10月1日又是建国50周年,考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机,而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣,宣伟最后决定举办一个名为“潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。 调查与分析 项目背景： 1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌——潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其必威体育精装版的护发产品——潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。 “潘婷—爱上你的秀发”中国美发百年回顾展——潘婷润发精华素市场推广公共关系案例 公共关系调查内容 企业形象调查 竞争对手调查 社会环境调查 企业现状调查 案例:公共关系目标