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02 市场营销的战略战术 07 创造价值 市场营销经典理论 经典的4P理论 4P之中的Product,产品定义及开发 1、该产品用于： ； 2、该产品也可用于： ； 3、该产品不会用于： ； 先慢后快的产品研制战略 产品定义的前期准备工作 1、了解并掌握用户需求； 2、与公司的总体经营战略方向一致； 3、了解竞争对手的方案及特点； 4、了解当地的各种法规政策及标准； 5、制定评估和决策的依据； 6、分析本企业的技术储备及技术风险； 7、确定产品的市场定位及“用户价值”； 8、确定产品的分销渠道和售后服务； 9、得到上级主管部门领导的支持与核准； 10、得到企业内所有员工的理解和支持； 产品的定义及价值 不同门类产品的价值体现 衬衣 案例分析 麦当劳的整个产品设计，系统设计：每一个环节都体现出产品的一致性 用户感觉到的产品是什么？ 02 市场营销的战略战术 08 体现价值 4P之中的Pricing，产品定价 产品定价与过河拆桥 重复建设的根源？ 追求暴利的结果是什么？ 以什么标准来定价？ 工业品---用户价值 消费品---竞争状态 02 市场营销的战略战术 09 宣传价值 促销promotion 4P之中的promotion，市场宣传与促销 宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务 市场宣传与促销的目的：激发需求---知名度---信任度---偏爱度 ---激发消费 市场宣传与促销的两个方面 市场宣传与促销面临的挑战 市场宣传和促销的终极目标 企业的经营目标 什么样的广告更有效 广告词的定位 02 市场营销的战略战术 10 交付价值 渠道place 销售渠道概述 将制造商生产的产品通过分销渠道、零售网络，最终送到消费者手中； 销售渠道的设计与规划 销售渠道的类别 不同销售渠道的利弊分析 销售“漏斗”与销售管理 市场部与销售部的关系与分工 销售渠道的选择与管理 中间商的动力来源于利益的大小 销售渠道是企业资源的一个重要部分 中间商的兴趣点： 经营利润率 经营难度（市场需求） 厂家支持与服务水平 厂家的管理水平（市场控制力） 厂家的长期承诺 资金需求和付款方式 销售渠道的评估与考核 定量分析 销售渠道的评估与考核2 定性分析 选择合作伙伴/战略联盟的原则 一致的目标 合作式文化 互补的技能 同等的风险 合作伙伴选择与风险的对成性 合作失败的代价 跨国公司为什么用分销渠道 业务人员成本低 办公运营成本地 安全的进口渠道 常年的客户关系 灵活的经营模式 系统集成能力、技术支持能力 专业，行业知识与经验 新形式下分销商的生存空间 电子商务对分销模式的挑战 在权衡制造商的能力和用户需求的基础上，最有效地向目标市场提供服务； 不同销售渠道的选用将直接影响制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率； 销售渠道问题 销售人员直销 电话、网络直销 代理商、分销商 零售商、专卖店 OEM供应商 系统集成商 增值服务商 成本结构 地区覆盖能力 市场控制能力 名声/业绩/经验 冲突、竞争 技术实力、服务水平 资金实力 优点 缺点 直销 代销 成功率 销售量 潜在用户 25% 50% 75% 用户 市场部的职能：挖掘潜客户，把漏斗填满 销售部的职能：把潜在客户转为实际客户 潜在用户 100% 点与面的区别 互补式结构 短期与长期的目标 中间 中间 1 2 3 4 5 反馈系统 销售人员 市场人员 业绩 时间 考核因素 说明 相对重要性 地域覆盖 业务范围 公司规模 财务状况 人员素质 产品结构 有多少网店，在哪里 行业、专长、客户网 营业额、利润率 资产负债状况 学历、技术等级 产品范围、档次 考核因素 说明 相对重要性 成长潜力 人员干劲 信息交流 计划能力 公司文化 经营水平 公司实力、专长 工作热情、态度 提供用户/市场信息 中长期经营战略 价值观念、行为准则 管理经验、领导素质 门当户对 经济上的代价 德与才的平衡 短期与长期的考虑 复杂产品 中等复杂产品 直销 分销 电子商务 普通消费品 零售 电子商务想解决什么问题？ 销售成本控制 长期客户控制 掌握客户信息 资金周转加快 加强库存管理 供货商的角色转变 从后台走向前台，一条龙服务 分销商的角色转变？ 从进口服务转为环节伙伴 ? Copyright 2010 中和正道 @copyright 2010 创造价值（产品，product） 交付价值（渠道，place） 体现价值（定价，price） 宣传价值（宣传，promotion） 市场营销是