选定市场营销战略.PDFVIP

论文集_管理类-市场营销(029)_选定市场营销战略 管理类论文 市场营销 选定市场营销战略 现在是该把战术转化为战略的时候了。 在激烈竞争的情况下，小凯萨比萨店曾运用“买一送一”的战术，来与毕塞克、教 父等比萨店抗衡。这种特卖活动，一般都有一定的期限（如一天、一周、一个月等 ）。主要用于刺激实效购买。通过向潜在顾客提供某些初次购买的优惠条件，可能会 使其中一部分人在正常价格下，成为企业的长期顾客。 这是大多数战术的正常命运。然而，小凯萨之所以能够通过这种特卖活动将战术转 化为战略，关键还在于这种活动的持续性。为了将战术转化为战略，必须加进时间的 因素，并努力使战术与企业组织机构融为一体，进而使之成为企业的主要战略观念。 “买一送一”后来发展成为小凯萨的一致性市场营销方针，从而使得小凯萨成为美国 最成功的比萨饼外卖店。 大多数比萨连锁店，都被迫在菜单上加进“买一送一”项目，但这些竞争者的反应 ，还都只停留在战术层次上。以毕赛克为例，它根本无力将整个连锁体系改为“买一 送一”经营方式，因为它支付不起黄金地段的店面、舒适的桌椅以及服务员的工资。 小凯萨为了长期实行“买一送一”，就必须尽量选择成本低廉的地段，并提供有限的 服务。多明诺也是将战术成功地转化为战略的比萨连锁店，促使其成功的战术是 “30分钟内送货到家”。 传统的自上而下经营程序，往往以逻辑的方式提出问题：首先，我们想卖什么食品 ；其次，运送它们要花多少时间。自下而上经营程序则恰恰相反，它只注重战术做法 ，将整个规划程序都颠倒过来了，即：我们能卖什么食品来适应30分钟送货到家的要 求。为了达到这些条件，多明诺将比萨饼的规格减至两种，将上面的佐料减至六种 ，并且比萨店只卖出一种可乐饮料。 将战术转化为战略的重点，在于改变公司内部和产品本身，而不是试图去改变外部 环境。战术就是你的竞争性切入角度，不管是买一送一还是30分钟送货到家，当将战 术转变为战略时，其中的挑战在于要持续保持战略简单明了的特性。这并不容易做到 。难就难在不要为了配合其它产品或战术思想而去改变战略。这样做会削弱一致性市 场营销方针的威力。大多数公司从战略开始，他们先决定要做什么，然后再试图决定 实现战略目标所需的战术。 埃克森石油公司想销售办公室自动化系统，但潜在的顾客却不想购买他们的这些产 品，而宁愿向IBM和奔驰购买。埃克森是个有钱的石油公司，它的营业收入比IBM和 奔驰的总和还要多，它有本钱发动耗资数百万的广告活动，说服潜在顾客相信埃克森 产品的质量以及该公司的诚意。 但是埃克森公司却遇到了麻烦。这说明，你无法改变市场，你必须改变你自己，以 便与市场想买什么产品以及想向谁来买保持同步。换句话说，你必须找出一个可行的 战术，大量的广告活动并不能替代一个简单而有效的战术。 1．一致性的市场营销方针 当你从一个单一的市场营销战术起步，进而把它发展成市场营销战略时，你可以把 自己限定在一个市场营销行动上，这样就可以保证有一个一致性的市场营销方针。 自下而上的市场营销过程淘汰了许多流行的销售战略。那些笼统、繁杂、难度过大 而无法执行的战略，都会在自下而上的思考过程中自动消失。大多数公司战略均非以 实际情况为基础，从任何实际的角度来看，他们都是无法执行的。 “我们希望成为高档车市场上的先导”似乎是卡迪拉克公司的战略。在这种不明确 的战略指导下，它生产了一系列高价格的汽车，其中包括希玛隆和阿兰特，由于它们 的战术不完善，这两项产品都惨遭失败。过于广泛、过于乐观、过于笼统的战略会衍 生出一系列的战术错误。然而问题是当战略本身出现错误时，由谁来负责任？ 受到严惩的通常不是设计战略的将军，遭殃的是从战术角度执行战略者。里根总统 作为战略的制定者没有因伊朗门事件出庭受审。但具体实施战略的人却没这么好的运 气。波因德克斯特、思科特、诺思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。 2．单一行动的威力 当你自下而上思考时，你就会得出单一的战术和单一的战略。也就是说，这时你不 得不迫使自己集中精力于一个单一有力的销售行动上。这是自下而上思考方法最重要 的结果，这也是一流市场营销思考模式的精髓。 当你自上而下思考时，当你先有战略，然后再去制定战术时，结果一定会有许多不 同的战术。当然，大多数战术并没有什么效果。它怎么会有效呢？选中它们只是为了 “支持战略”，而不是因为它们本身行得通。此外，各不相同的战术同时存在会使整 体的营销计划缺乏一致性，因而使执行结果出现偏差。 为什么市场营销人员会议为