市场研究课件.ppt

市 场 研 究 中国矿业大学管理学院 王华清　 Tel:1XXXXXXXXXX Email:wanghuaqing7@163.com 一、教学目的 掌握市场研究的基本原理； 培养开展市场研究的能力； 培养从事市场策划与决策的能力； 培养参与、评价他人市场研究的能力。 二、教学内容 1. 基础篇 为何要进行市场研究？ 2. 技术篇 怎样进行市场研究？ 3. 分析篇 怎样提高资料的有效性？ 三、考核方式 科技论文说明 项目 大学生创业精神（综合素质、成功认知）研究 徐州市百货业（超市）竞争态势研究 快速消费品（耐用消费品）购买行为研究 要求 全面深入 塌实践行 报告规范 四、参考书目 迈克丹尼尔，当代市场研究，机械工业出版社，2006 陈启杰，市场调查与预测，上海财经大学出版社，2007 黄 丹，市场调查与预测，北京师范大学出版社，2008 王华清，市场调查研究，中国矿业大学出版社，2008 第一章 市场研究导论 一、市场研究的涵义及功能 1.市场研究的概念 AMA 市场研究即通过信息将消费者、用户、公众与营销者联系起来。 这些信息用于识别和确定市场机会、问题，制定、修改和评估营销行为，监测营销业绩，改善对营销的理解。 市场研究用来对提出的这些课题界定信息，设计信息收集的方法，管理和实施数据收集，分析并报告结果。 观点：Market Research 狭义：以科学方法搜集消费者购买和使用商品的事实、意见、态度、动机等信息，并运用计算机进行统计分析。 广义：以科学方法搜集商品从生产商转移到消费者手中的一切与营销有关的资料，并运用科学的手段进行研究。 市场研究 Marketing Research 2.市场研究的特点 目的性和针对性 系统性和全面性 真实性和科学性 时效性 结果带有某些不确定性 3.市场研究的功能 为企业经营决策提供依据市场研究的功能主要体现在识别问题和解决问题，即描述功能、诊断功能、预测功能。 二、国外市场研究的发展 成长期（1950-1970年）:信息系统初步建立 计算机的产生及广泛运用。 腾飞期（70年代后）：市场研究现代化 形成以电脑为中心的信息网络系统。 国外市场调查研究的特点 调查业兴旺发达 四、市场研究的类型 五、市场研究的内容 1.市场环境研究 政治环境 经济环境 自然地理环境 社会文化环境 科学技术环境 竞争环境 2.消费者研究 3.产品研究 4.分销渠道的研究 六、市场研究的程序 SELECT运作过程 S：情境分析； E：明确提出问题； L：列出研究设计和搜集资料计划； E：评价研究结果并作决策； C：创作一份运用决策的计划；T：测验决策的正确性。 七、市场研究组织 1.类型 企业营销部 独立的研究组织 专业化的市场研究公司 顾客或广告研究公司/辛迪加服务公司/现场服务公司/专门服务公司 广告公司的研究部门 咨询公司 其它相关组织 2.人员结构 管理人员 策划人员 设计人员 访问员或调查员 督导人员 编码及数据录入员 数据处理人员 分析及报告写作人员 第二章 研究方案策划 一、确定研究课题 主要内容：提炼研究主题并辨明存在的问题与机会、确定研究的具体目标、提出相应假设并判断所需的信息。 （一）研究主题的提炼 1.经营决策问题与市场研究主题 2.分析、提炼主题的作用 有利于了解研究课题方面的背景知识。 3.提炼主题的步骤 （1）问题的背景分析 （二）确定研究目标 研究目标的具体性：以研究问题的形式出现，表明所需要的信息内容。 （三）形成假设 假设的作用：使研究目的更加明确，以使资料收集工作有较大的针对性。 （四）判断所需信息 例：对历届毕业的学生跟踪调查，其中目标之一是：了解学生收入方面的情况。 二、研究方案设计 选择研究类型（决定需要什么类型的信息） 选择收集资料的方法 制定问卷 抽样设计 研究预算和时间安排 （一）选择研究类型 探索性研究 描述性研究 因果性研究 预测性研究 1.探索性研究 1.探索性研究 （2）目的 系统地、更确切地定义市场研究问题，澄清有关模糊不清的概念； 发展各种假设，识别可供选择的行动方案； 探询关键的变量和主要的联系，为深入调查创造条件； 为探询解决问题的途径而获取信息，为进一步研究打好基础； 1.探索性研究 （3）探索性研究的特征 研究假设模糊或根本不存在； 研究过程富有弹性且非严密规定的； 样本规模较小且不具代表性； 获取的信息资料主要是反映事物特征的定性资料； 研究结果应被视为尝试性的，或作为进一步研究的基础； 1.探索性研究 （4）采用的调查方法 文献检索法 意见集合法 试点法 定性研究法 案例法 2．描述性研究 主要是进行事实资料的收集、整理。 如实地进行描述和反映市场的客观情况。