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第五章 公共关系的对象 [教学目的] 理解“公众”概念的内涵和外延，了解公众的基本特征，掌握公众分类的方法，了解公共关系工作常见的目标公众，正确地认识公共关系的对象。 教学内容 第一节 公众及其分类 一、公众概念与公众意识 二、公众分析的方法及其意义 第二节 目标公众分析举要 一、公众概念与公众意识 （一）公众的基本含义 （二）公众的基本特征 （三）现代公众意识 （一）公众的基本含义（1） 公众的定义—— 与特定的公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。是公共关系工作对象的总称。 （一）公众的基本含义（2） 公众概念的基本含义： （1）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称 （2）公众是相对特定组织而存在的 （3）公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。 （4）公众是客观存在的 （二）公众的基本特征 1、整体性——公众环境（指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和） 2、共同性——具有某种共同性的群体 3、相关性——组织与公众形成公众关系的关键 4、多样性——有个人、群体、组织的多种存在形式形成多种关系 5、变化性——开放的系统 （三）现代公众意识 1、树立现代公众意识的意义： 现代公众意识是现代公众关系的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。组织必须树立“顺公众者昌、逆公众者亡”的经营思想和管理理念 2、树立现代公众意识的基本要求—— 一切以公众利益为出发点和前提 二、公众分析的方法及其意义 （一）不同的组织有不同的公众 （二）同一类组织有不同的公众 （三）同一类型的公众有不同标准的分类 （一）不同的组织有不同的公众 组织分类与公关目标和对象 组织分类与公关行为特征 1、组织分类与公关目标和对象 （1）互益性组织：以内部成员对组织的凝聚力和归属感为目标，以内部成员为对象 （2）营利性组织：以其所有者、经营者的利益为目标，以所有者和顾客为对象 （3）服务性组织：以其特定的服务对象的需要为目标，以其服务对象和协助者为对象 （4）公益性组织：以国家及社会公众的整体利益为目标，以社会各界公众为对象 2、组织分类与公关行为特征 （1）竞争性营利组织——有比较自觉的公关行为 （2）竞争性非营利组织——重视公关工作 （3）独占性非营利组织——忽视和脱离公众 （4）独占性营利组织——容易产生违反公众利益的行为 （二）同一类组织有不同的公众 1、外部公众和内部公众 2、目标公众或优先公众 3、组织的具体目标公众 （三）同一类型的公众有不同标准的分类(1) 1、根据组织公关活动的内外对象—— 内部公众和外部公众 2、根据公众的组织结构—— 个体公众和组织公众 3、根据关系的重要程度—— 首要公众和次要公众 4、根据关系的稳定程度—— 临时公众、周期公众、稳定公众 （三）同一类型的公众有不同标准的分类(2) 5、根据公众对组织的态度—— 顺意公众、逆意公众、边缘公众 6、根据组织的价值取向—— 受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众 7、根据公众发展过程的不同阶段—— 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 8、根据公众之间的决定性区别—— 消极公众和积极公众 目标公众分析举要（1） 一、内部公众。其传播意义表现在： 1、组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力 2、组织需要通过全员公共关系来增强外张力 二、社区公众。其传播意义表现在： 1、社区关系直接影响着组织的生存环境 2、社区关系直接影响着组织的公众形象 目标公众分析举要（2） 三、顾客关系。其传播意义在于： 1、良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益 2、良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为。 四、媒介公众。其传播意义在于： 1、良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论 2、良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提 目标公众分析举要（3） 五、政府公众。其传播意义在于： 1、政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持 2、与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境 六、名流公众。其传播意义在于： 1、借助于指挥名流的知识和专长 2、借助于社会名流的关系网络 3、借助于社会名流的社会声望 目标公众分析举要（4） 七、国际公众。其传播意义在于： 1、发展国际公共关系，为对外开放服务 2、运用跨文化的传播手段，促进组织形象的国际化 *张永刚 *张永刚 * *