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第七章 价格策略 7．1网络营销价格概述 1、网络营销定价基础 降低采购成本费用 降低库存 生产成本控制 2、网络营销定价特点 全球性定价 低价位定价 顾客主导定价 7．2网络营销定价策略 1、低价定价策略 低价定价策略常用的有直接低价定价策略、折扣策略、有奖销售等促销定价策略。 2、定制定价策略 定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。 由于消费看的个性化需求差异性大，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。 3、使用定价（软件的使用，租车等）策略 4、捆绑定价策略 捆绑销售就是将不同的产品“打成包裹”，以一个价格出售。 捆绑销售实际上等于向一名顾客销售一种产品，且通常价格会比分开的组件价格之和低。 捆绑销售把不同的产品捆绑在一起减少了支付意愿的分散性。 5、品牌和声誉定价策略 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或者是这些因素的综合，用来识别产品的制造商和销售商。 品牌作为一个强烈的市场信号，可以减少消费者在市场所面临的信息劣势，减少“柠檬”问题，减少逆向选择，同时可以减少消费者的搜寻成本，可以有利于消费者。 因此在网络营销中，产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素。 声誉表明该企业拥有高质量的产品和服务，应施行“高质高价”的定价策略。 声誉同样是一个企业重要的市场信号和示意，可以作为一个减少逆向选择的方法。 因此，如果一个网店在消费者心目中享有声望，则它出售的网络商品价格应比一般商店要高。 6、拍卖竞价策略 根据供需关系，网上拍卖竞价方式有下面几种： （1）竞价拍卖。（“价高者得”） （2）竞价拍买。是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。（“价低者得”） （3）集体议价。集体竞价模式是一种由消费者集体议价的交易方式。 7．3免费价格策略 1、免费价格内涵 免费价格就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。 免费策略是最有效的市场占领手段。 2、免费价格分类 一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务； 另一类对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限 次使用，超过一定期限或看次数后，取消这种免费服务； 第三类是对产品和服务实行部分免费。（如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款） 第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。 3、免费产品的特性 （1）易于数字化 互联网是信息交换的平台，它的基础是数字传输。 对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。 （2）无形化特点 通常采用免费策略的大多是一些无形产品，它们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。 （3）零边际制造成本 这里零边际制造成本主要是指产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产。 （4）成长性 采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。 （5）冲击性 采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。 （6）间接收益特点 采用免费价格的产品（服务），可以帮助企业通过其他渠道获取收益。 4、采用免费策略的原因 让用户免费使用形成习惯后，再开始收费。 发掘后续商业价值，先占领市场，然后再在市场上获取收益。 5、免费价格策略实施中应考虑的问题 1）考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。 2）分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可。 （3）分析免费策略产品推出的时机。 （4）免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。 （5）策划推广免费价格产品（服务）。 * *