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社交花费：社交媒体组合的管理 摘要：当今，对于有关社交媒体开支投资回报率的需求证明不断。同时，营销人员中也存在大量的关于如何在社交媒体上分配努力和预算的不确定性问题。在这篇文章中，我们将通过确定组织使用社交媒体的不同方法，强调这些方法的重要差异以及描述了如何建立社交媒体开支决定的框架，来解决这些问题。除此之外，我们还确定了一些可以用来区分社交媒体组合中不同类型的维度，并通过它来做出战略性的营销执行决策。另外，我们还强调了社交宗旨的本质和如何采用“倒退过程”去实现这一宗旨，并且突出了建立一个社交媒体任务控制中心作为这一过程一部分的重要性。 正文： 市场营销在社交媒体上的花费 当今组织，无论规模大小，都紧跟社交媒体的大流，小心摸索着使其发挥作用。这些组织在Twitter上发微博，在Facebook上制造粉丝，把视频传到YouTube上。或许就像20世纪末网页的兴起那样，当今组织觉察到了社交媒体已经而且将持续作为商业中的重要构成，所以他们必须参与进来。然而，由于对投资回报率证明的频繁需求，使得在社交媒体的营销努力与预算分配上存在相当大的不确定性。而且，组织对各种类型社交媒体之间的重要差异的认识也很有限。 这篇文章为减少这些不确定性提供了指导。我们通过描绘一副透镜从而对社交媒体进行战略性思考，通过确定重要的社交媒体维度以进行战略执行。首先，我们发现正如Kaplan和Haenlein说提出的，对Web2.0和社交媒体这两个概念进行区分非常有用。这两个概念常常被看作同义词，但事实上并不是。接着，我们确定了组织使用社交媒体的不同方法，强调了这些方法之间的差异，并详述了如何为这些社交媒体做出开支决策。最后，我们确定了一些维度，它可以用来区分不同类型的社交媒体，并且可以利用它做出营销战略决策。 Web2.0与社交媒体 至少对于营销人员和当今管理方式来说，这两个术语都很新鲜。或许也很少有技术人员会把这两个词交互使用——当他们在谈论有关与顾客和其他人之间传达，倾听，互动等相对较新的在线网络方法时。这两个术语将来可能会很普遍，但现在常常被当作同义词来使用，因为这两个术语都能用来识别价值或者销售一个概念、项目或产品。但是我们确信，认识到这两个相互关联的词之间的区别有着战略性的重要意义。 简单来说，从广义上，Web2.0是由基于电脑网络的平台构成，它使社交媒体应用（软件）或者工具得以在上面运行。许多组织都在互联网上建立起自己的基于网络的平台。例如，Facebook、Twitter和Apple都提供了他们自己的Web2.0平台，在这个平台上，各种应用得以运行。如iPhone手机的应用（软件），还有FarmVille。每个平台都拥有一套自行书写、运行的规则来运作这些应用软件，对应地，应用软件也随着平台的更新而更新。 从管理上来说，了解Web2.0和社交媒体这两个术语的差异也是很重要的。它们中的任一个都是连接消费者与其他人的重要渠道（如竞争对手、雇员、供应方），并且包含各种目的，比如倾听，收集信息以及沟通交流。而且，组织可以去评估发展平台（或应用软件）或者使其为营销服务的战略含义。 两者另一个重要的区别在于，社交媒体和Web2.0是分别由营销人员和消费者创造的。Web2.0的内容是由消费者制造的，这些内容出现在社交媒体上(如Twitter上的微博，Facebook评论墙上的帖子，YouTube上的视频)。当然，营销人员或组织也可以制造社交媒体的内容。这些内容没必要是付费媒体上的，当然，在精神上它与付费媒体上的内容类似。 使用社交媒体的方法及开支 在本文的最前面，我们已经意识到有效地利用社交媒体是一项重要的货币和技能组合。这些技能组合已经在其他文章上有过详述了，一般归为以下具体问题：是否正在运用社交媒体直接与消费者沟通或者对他人施加影响使其传递与品牌相关的信息；如关系导向所倡导的，有效使用社交媒体可以在与个人接触时大大获利。这由几个重要的特性构成，如真实性，可交流性，人性化，相互性，下放一些控制权，以及对接近促销前明确而持续的克制性。在这篇文章里，我们会提及这些关键的技巧组合。 在我们与那些已经参与到社交媒体上来的组织对话和观察中，我们确定了三种通用方法来使用社交媒体，这三种方法根据传统和紧急两个要素而变动。一种极端方法在营销上很传统，所以我们称之为传统方法。即，在精神上，把社交媒体渠道与那些已长期存在的营销渠道（如电视，广播，印刷）等同对待。通过运用可靠而真实的度量去获得有关已经确立的营销关键结果的可预测回应，同时评估投资回报率。第二种方法在两者之中，我们称之为试验性方法。这一方法包含测试和学习，从而发现与社交媒体有关的重要因素和关键结果。当然，它也有传统的一面，即把社交媒体决策和行动与投资回报率联系起来。但在这一方法中，我们或许可以把它称之为社交回