453-第四章市场调查方法.pptVIP

 第四章 ? 本章内容： 第一节 文案调查法 第二节 实地调查法 第三节 网络调查法 文案调查法 第一节 一、文案调查法概述 文案调查听起来似乎较陌生，但我们在日常生活中却经常在应用它，而且也越来越离不开它。 1、定义： 又称间接调查方法，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。即通过查询已经形成的，或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。因此，也被称为二手资料调研。 2、特点： （1）文献性： （2）已存在性： （3）时效性 : （4）易获得性： 3、价值： 操作简单； 成本低廉； 速度快； 辅助价值； 4、作用： （1）为企业发展提供依据 （2）便于开展经常性的市场调查 （3）为实地调查提供基础性资料 5、要求： （1）资料要广泛、全面 （2）资料要有价值、有针对性 （3）资料要有时间性 二、中国案卷资源的特征 1、特长：丰富性、政府性、系统性、 2、缺陷：雷同性、更新速度快 三、文案调查工作程序 1、明确所需调查的资料  神经学专家的解释 人大脑的网状系统可以帮助我们自动关注两种信息，一是你认为重要的，一是你认为危险的。比如球迷会轻而易举获知球讯，收藏家会经常听到别人在谈论古玩，记者随时能发现新闻线索，买房子的人很快就成为房产信息专家。但是，如果你不是球迷、收藏家、记者，相关的信息就不那么轻易得到。不是这些信息不存在或你没有碰到，而是你的网状系统认为它们不重要，把它过滤掉了；所以如果我们目的明确，就能事半功倍。 2、寻找资料 关键词及重要词语的设定 张艺谋//导演张艺谋 3、审查、筛选与分析资料 农夫山泉/娃哈哈的案例 ---了解资料来源，用什么方法获得的？样本容量？抽样原则？误差？ 4、文案调查报告的撰写 简单明了，善用图表等形式； 重点突出； 结论明确； 四、文案调查资料来源 ? 1、? 企业内部资料 2、? 政府资料库 3、? 图书馆 4、? 商业信息服务机构 5、? 互联网 五、文案资料的价值评定 真、准、新、全 文案调查课堂练习 阅读课本P42-50的资料，写两个小结。 1：国内外市场调查组织概况 2：市场调查人员的素质 实地调查法 第二节 第一手资料的优点 针对性---为了满足某种特定的研究目的的需要； 即时性---现在的，而非过去的； 可信性---充分运用各种方法，减少误差 访问法概述 访问方法，也叫询问法，是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面等不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。 1、直接访问法 一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。根据选择沟通的地点的不同，个别面谈方法包括由调研人员主动上门的入户访问，和双方到约定地点的个人访问两种具体方法。 实施程序： 培训访问人员— 确定访问者— 预约— 访问— 访问结果检查— 致谢； 优点： 调查有深度，具私秘性，内容可以复杂深入； 直接性强，可以演示图表、产品等； 灵活性较强，随机应变； 准确性强，可以当面解释问题，并可根据回答问题的态度，直接判断资料的真实程度； 比电话及邮寄问卷法，回答问题的完整性高。 缺点： 成本高；时间长；对调查人员的素质要求较高；调查质量易受到气候、被访者情绪等因素 注意事项： A：接近被调查者-----------以真诚使对方更快地接受自己，使对方感到自己是可以信赖的人而愿意与你进行沟通交流； B：选择合适的提问方式----------提出的问题不仅容易为对方理解，还不会使对方产生抵触心理； 注意事项： C：鼓励对方回答问题-----------消除对方的顾虑。被调查者在回答问题时可能会产生各种顾虑，担心回答问题而被人讥笑，担心回答问题会暴露自己的某些隐私，这时候要多做针对性的解释，消除他们的顾虑心理才有可能获得可信的资料。 注意事项： D：隐蔽自己的态度、情绪以免影响被调查者--------不要故意诱导，也避免让自己的情绪对对方的想法、观念的形成发生影响，使被调查者由此而顺应调研人员的需要，做出偏离自己原有意愿的回答，使调研人员收集的信息失去真实性。 注意事项： E：完成访谈记录的技术---提高记录速度和记录的准确性；不做虚假的记录；访谈应按统一规定，问题的顺序、语气、用词等方面都应该尽量一致，提高