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第5章 渠道选择 学习目的 ? 了解寻找渠道成员的主要途径、标准和方法 ? 了解对渠道成员的评价 ? 掌握确定渠道成员的决策过程 ? 理解厂商吸引渠道成员的政策和具体措施 渠道成员选择是在渠道设计完成之后，渠道管理者所要完成的渠道组织职能。联合渠道成员共同来进行商品分销，可以使制造商利用来自渠道成员的人力、物力、财力和知识资源来完成商品分销，从而获得更高的效益，还可以让渠道成员分担商品分销的风险。 选择渠道成员的战略意义在于，一旦把某个渠道成员选择作为商品分销的渠道伙伴，就在分销渠道中形成相对应的社会分工或引起分销渠道结构的重组。这种分销渠道结构通常能够影响分销成本，影响到商品能否及时准确地转移到消费者手里，也影响产品在消费者心目中的定位。对于成功的渠道管理者而言，需要研究和理解的渠道选择至关重要。 5.1寻找渠道成员 营销渠道能否发挥正常的功能，渠道策略能否贯彻，渠道目标能否实现，使企业在营销渠道中获取竞争优势，很大程度上取决于企业对于渠道成员的选择。选择渠道成员不是为获得一批商品的销售合同，而是选择商品分销的战略伙伴或合作者，也是对有关分销渠道的功能承担者的战略性选择。 因此对于制造商而言，选择适合的渠道成员至关重要。 5.1.1寻找备选渠道成员的程序? 寻找备选渠道成员的过程也就是招商的过程，招商过程的核心是编制一个好的招商方案，并保证该方案的实施。 程序 寻找备选渠道成员的活动 1. 诉求点的确定 吸引中间商的卖点， 如有效的促销计划 2. 成立招商部门 依具体情况确定岗位与规模 3. 确定信息发布渠道 内部人员举荐、顾客提供、交易中的伙伴、广告和招商会议、因特网 4. 确定招商层级 省级、地区级还是县乡级 5. 确定中间商政策 区域划分、价格折扣、付款规定、服务标准等 7. 确定招商流程 确定招商方案——配备招商人员——发布招商广告——处理应招信息——发出会议邀请——召开签约会议——督促履约——款到发货——将客户档案移交销售部——分销开始 8. 费用预算 设定总费额，并在招商广告、促销品、办公场地、人员开支、办公费等方面进行分配 专栏: “曲美”区域独家经销权拍卖? 重庆太极集团在20世纪90年代的高速发展中已成功树立起了自己的品牌形象和品牌力，并与全国各地的商业单位建立了良好合作伙伴关系。2000年7月，太极集团利用自己的信誉作保证，适时地用代表发展方向的“区域经销权”方式成功启动“曲美”市场。 2000年7月20—23日，在一片黄色的海洋里，太极集团新研制成功的国家二类新药盐酸西布曲明胶囊（一种减肥药，被命名为“曲美”，以下称“曲美”）的招商会在重庆隆重召开，来自全国20多个省市的120多个商家纷纷前来投标，与会新闻媒体达50多家。经过为期3天的以保证金与销售回款作为竞标依据的拍卖角逐中，太极集团在全国划定的39个区域标的全部被夺走。41个商家获得2000年8—12月“曲美”的区域独家经销权（其中上海地区的经销权由两家单位联合夺得）。北京某经销商以200万元保证金，2000年8—12月销售回款1 600万元高标的夺得了北京地区的独家经销权。据会后统计，获得2000年8—12月“曲美”区域独家经销权的41个经销商共预交保证金3 800万元，并保证从2000年8月到2000年年底销售回款2亿元。 至此，太极集团通过对“曲美”区域独家经销权拍卖取得了如下实效： ? 1.当场得到了3 800万元的现金保证金，“曲美”产品的推广费用得到了保证和坚实的资金支撑。? 2.使“曲美”的市场风险由厂家单独承担转变成了厂商共担，转嫁的部分风险迫使经销商积极主动迅速开拓市场，双方合力以期达到厂商双赢的局面。? 3.“曲美”在保健类减肥药品中的市场地位得到经销商的充分认可并看好前景。大会圆满落幕，太极集团此次拍卖会取得了前所未有的成功，是“曲美”进入市场成功的开端，为以后全面推广奠定了基础。 资料来源：中国广告人网站，20020118。 5.1.2寻找渠道成员的主要途径? (1)发布招商广告。这种方式费用大、见效快、操作水平高，可以主动地、较全面地了解经销商情况。 ? (2)举办产品展示会、订货会。这种方式对展示公司品牌形象有着巨大的推动作用，专业性的订货会可招来大批专业性经销商。 (3)通过专业网站。现在越来越多的中间商，尤其是那些品牌意识强、有长远眼光的中间商都开始创建自己的网站，这已经成为业界的发展趋势。对此，企业应该加以充分利用，通过各种有哪些信誉好的足球投注网站引擎，在网站上浏览各家中间商的详细信息，对其进行高效率的对比选择。 (4)同行、朋友介绍。这种方式最可靠，同行、朋友与经销商相处时间久，对经销商的了解比较全面，这样可节省许多时间成本，降低选择风险，并且和经销商沟通比较快。 (5