用系统思维解构精装公寓经典操盘案例(内部资料）.docVIP

用系统思维解构经典操盘案例高档城市精装公寓案例华城（26万平米，高档城市精装公寓社区） 项目背景成本之负担：大型国企神华地产承接的二手危改项目，前期运作及拆迁成本过高导致项目综合成本接近当时区域周边楼盘的销售价格。 区域之尴尬：虽因居于城市中心但地处南城，属经济、人文及消费水平低的传统弱势区域，区位认同感差且区域购买消化能力低。产品之平庸：原规划方案为六栋塔楼，规划设计平庸且户型面积大，与市场需求相悖。价格之风险：项目综合成本接近周边楼盘销售价格，大户型高总价，且弱势区域心理价位较低，难以突破。 我们的任务：在弱势区域实现高端楼盘的营销成功，重塑区域产品形象，打破区域心理价位。发现区域价值：华城虽因其地处北京城南而处于传统的区位弱势，但居于城市中心、东二环边、护城河边又令其拥有绝对的地段优势。“城市中心”“东二环”、“护城河”，正是这独特的地理位置令华城得以成为在宁静与繁华之间自由切换的城市桃源，成为“东二环难觅的自然静界”。 创造产品价值：针对华城地块特质，因地制宜，以挖掘地块商业与社会双重价值 的态度，以“均好性”产品观念全面塑造城市纯居住生活特区， 实现区域差异化产品定位。 (1)全面调整规划方案。 创新围合设计、板塔结合、观光电梯，最大化利用东二环护城河景资源。 (2)创新提出完整精装社区理念。 所谓完整精装，即指对产品的精装修范畴不仅局限于户内，更包括了整体规划所涉及的一切方面，涵盖了大堂、标准层以及建筑外观、园林、会所等全部公共空间。 完整精装的理念源于国际上考量高档公寓的标准以及专业投资者对项目未来保值与发展的考察更着眼于公共空间。营销策略整合执行 　重要营销道具：体验完整精装理念 （1）示范样板： 　华城为北京带来了全新示范单位的观点与实践。 　华城的示范样板区不仅包括三套不同风格的样板间，更创造性地模拟了电梯间、景观电梯等未来的公共空间的生活感受。 华城示范样板间的设计原则是令其风格定位与楼盘及其对应客群的气质特征相吻合，为目标客群展示一种想象中的生活方式或生活态度， 编织一个唾手可得的享受生活的梦想。同时在空间设计上更为明显地体现格局空间的优越性，并弥补原空间设计的瑕疵与不足。 （2）真楼样板：华城第一个在北京实现真楼样板示范层。将完整精装进行到底。华城真楼样板包括大堂、电梯间、标准层、四套交楼示范单位及四套交楼标准单位。　　从公共空间至户内，在现楼实体中、在把握所见即所得的产品实质的前提下，通过家居配饰、色彩灯光的调配与运用充分渲染对未来生活想象。其最终意义在于全面提升项目的感染力与现场打击度，进而助于精装楼盘达成销售与升值。 营销推广成功推广的实质都是制造一个营销的新闻。在华城，我们“制造营销新闻”一是靠全方位整合媒介资源，在同一天同时启动同一主题内容的报纸广告、路牌广告、广播广告、电视广告的集中爆发式短期发布，二是精准的广告主题及表现。 从城市复兴到禁止喧哗，到水上公园再到上游之城的四个不同推广主题阶段，完成了华城从产品理念提出，到产品利益点落实，再到客群阶层感对位的三个逐步提升的营销层面。 “城市复兴”篇--------“回归城市生活”居住理念的提出 “禁止喧哗”篇：城市复兴理念所主张的产品利益点的落实--------“东二环难觅的自然静界”对华城地理位置及纯居住价值的产品利益点提纯。 “水上公园”篇：用最直接的手法传达产品最直接的利益点，城市中心的难觅的宜居特区。 “上游之城”篇：华城主流客群阶层感的对位与提升，同时也是由地理位置的暗合实现区域价值的提升--------“CBD上游 纯居住 向上替代”“人宅相扶 专属上游阶层之上游大宅”。 关系营销 内外联动公共关系是营销推广最为重要的攻略手段，其意义是对广告功能的延伸（即保证现场的号召力）。因此每一次主题都是一个由点及面的推广攻势，相应的软文、报广、广播、网络也就形成了辅助的合力攻势。专业论坛研讨会同行联动（房展会、业内活动）公关活动（开盘活动、主题活动、客户联谊）客户沟通（小型客户沟通会、客户通讯）老带新客户政策 金碧湖畔（16万平米，全独栋高档别墅区） 项目背景金碧湖畔位于顺义区潮白河畔，需要在非一流地段（非传统主流高档别墅区，区域高端别墅板块市场认知度差，遥远、自然景观资源匮乏）打造大规模高端别墅群。强化产品竞争力是其唯一出路。 发现中国建筑产品新风潮强调舒适性和实用价值，强调人、自然、环境的合谐统一这一西方成熟的建筑思想引领当代筑居精神，影响着中国建筑师及其作品。富有时代精神，真正符合中国审美居住哲学的建筑开始出现。挖掘别墅市场前沿消费导向经历十年的别墅发展，中国的别墅消费群开始具备了以自信地审美态度感知居住文化的能力与眼光，消费心态