《立白珍亮牙膏提案》.ppt

竞争品牌广告诉求发展 两面针 --目标受众：无明显消费群特征 --诉求点：天然护理，健康口腔 --支持点：含两面针中草药精华 --风格：生活、体验 立白牙膏产品利益发展 独特的产品支持点 专业 带来的直接理性利益 最终的感性价值 承诺 个性 ？ 活性珍珠钙+氟 活性修护，持久亮白 五、立白品牌价值积累分析 立白品牌广告印象 洁净好又不伤肤的日化产品 超强去污，不伤手 产品 洗衣粉 洗洁精 功能 支持 不伤手配方 印象 产品核心利益 + 差异性附加值 立白品牌广告印象 洁 净 快速超强去污 不伤皮肤配方 不伤手 + + 产品利益印象：优质产品，呵护健康 立白品牌广告印象 产品在生活中扮演角色 --它总在生活中碰到意外的情况时出现，如出差时衣服被人不小心弄脏，太太常用的洗洁精卖完了。 --只要它一出现，就能直接轻松地解决人们的烦恼，或间接地让人联想到它的好处。 解决问题的能手 品牌感性形象 立白品牌广告印象 --直接来源于形象代言人：陈佩斯。 --表演性格：年轻具幽默感、大众生活化、让人开怀、受人喜欢。 --生活广告角色：具现代感的好男人，关爱家人尤其是体贴太太，热心生活，口才好，开朗好沟通。 轻松情趣 立白品牌价值模型 产品特性 产品功能 品牌承诺 消费利益 品牌形象 立白 洗洁精 洗衣粉 含速洁因子 超强洁净 不伤手 快速去污 洁净又健康 生活轻松无忧 含不伤手配方 ？ 立白品牌价值精粹 产品功能 差异性 品牌使命 目标消费群 致力为中国家庭提供优质的日化产品 超强去污 快速洁净 环保配方 呵护入微 24-40的家庭主妇 关爱家庭注重健康 现代、开明 在意轻松生活 品牌精粹 轻松立白,健康本色 六、立白牙膏价值承接及发展 立白牙膏品牌价值承接 立白 优质的家庭日化产品 轻松立白，健康本色 洗衣粉 洗洁精 牙膏 家庭外用清洁品 快速洁净，不伤手 个人口腔护理用品 活性修护，持久亮白 ？ 立白牙膏的品牌发展 区隔 延伸 日化产品带来“不入口”的联想 搭载 立白“轻松立白，健康本色”的品牌价值 立白牙膏个性化/独特销售主张: “活性护理，持久亮白” 我们需要一个“副品牌”以支持以上策略。 副品牌名称要求：轻松有趣的、洁净亮白的， 将来可以放大并做为品牌独立发展。 立白牙膏的品牌发展 享受珍珠般的洁净亮白 立白牙膏副品牌名称 立白珍亮牙膏的品牌发展 立白 + 珍亮 = 立白珍亮 （主） （副） 立白珍亮牙膏的品牌发展 产品特性： 速洁因子 活性珍珠钙 活性珍珠因子 理性益点： 快速去污，不伤手 持久亮白 持久亮白 感性益点： 轻松无忧 亮白乐趣 轻松乐趣 + = 价 值： 轻松无忧 健康本色 + 活性修护 持久亮白 = 亮白出色 开心乐趣 立白 珍 亮 立白珍亮 / / / / 立白珍亮牙膏品牌发展 立白与珍洁趣品牌价值的沟通与传播 亮白出色 开心乐趣 轻松立白 健康本色 活性修护 持久亮白 立白珍亮 立白 珍亮 感性益点 营造氛围 值得信赖 专注亮白 理性益点 个性化 立白珍亮品牌发展 立白珍亮 珍亮 立白 立白珍亮牙膏品牌的传播概念 进程 2003 2004-2005 2005-2006 目 前 第二阶段 第三阶段 满载开心乐趣的亮白历程 活性珍珠，持久亮白 生物洁齿 持久亮白 珍亮 专注亮白 价值传递 亮白出色 开心乐趣 七、立白珍亮牙膏广告创意 立白珍亮牙膏广告创意指引 名称： 立白珍亮牙膏 支持点： 珍珠亮白活性因子，在清除牙斑的同时，在牙齿表面形成“亮白离子膜”，经常使用持久亮白。 传播对象： 18-44岁男女，都市化 拥有健康亮白的牙齿是件令人开心快乐的事情，他不仅能确保肠胃的健康有序，同时一副漂亮的牙齿，可以令我充满自信的去对面生活和人生。 所思所想： 品牌调性： 亮白出色，开心乐趣，用轻松开心风趣的手法传达一个理性的支持点 --亮白带来的开心乐趣 品牌延伸性： 满载开心乐趣的亮白历程 注 意 点： 与立白品牌价值的承接与延伸 广告应产生 的效应： 立白珍亮牙膏特有珍珠活性因子，持久亮白，令我开心地享受生活乐趣。这正是我所想要的，我应该购买。 立白珍亮牙膏广告创意指引 主题影视创意 包装设计 包装设计 包装设计 包装设计延伸 包装设计延伸 立 白 寻找成熟市场的新亮点 一、牙膏市场态势分析 二、目标消费群分析 三、牙膏产品功用分析及建议 四、竞争品牌广告及价值积累 五、立白品牌核心价值积累 六、立白牙膏价值承接及发展 七、立白牙膏主题创意发展 八、整合营销传播方案 一、牙膏市场态势分析 牙膏市场品牌产品竞争区隔 （105-120g) 价格 特效 日常保健 2 4