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第九章 小企业市场营销 2005年11月 内容提要 1 概述 （第一节） 2 产品发展策略（第二节） 3 定价和信用策略（第三节） 4 分销渠道策略（第四节） 5 品牌、广告和促销（第五节） 学习目标 一、掌握小企业市场营销的基本含义。 二、了解小企业营销的特点。 三、掌握顾客忠诚度的策略。 四、掌握市场营销战略的四个组成部分:完整的产品或服务、促销、分销和定价。 市场的定义 市场是一个顾客或潜在顾客群，这个顾客群具有购买能力和未满足的需求。此定义具有三个含义： （1）市场必须有买者群体或称顾客； （2）市场中的顾客必须有购买能力； （3）市场中必须包含未满足需求的购买群体。 小企业市场营销含义  观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要 从市场营销的“起源”来考证 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。 什么叫市场营销 整体活动说 什么叫市场营销 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程 重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解 市场营销的核心 小企业的核心营销活动 消费者购买行为的主要因素及过程 P215 -216 1 消费者的购买决策过程： 需求确认、信息寻找、判断选择、购买决策、购后评价 2 影响消费者购买行为的主要因素 ⑴社会因素；⑵文化因素；⑶个人因素；⑷心理因素 2 产品策略内容提高 产品的概念 产品组合策略 产品生命周期 新产品开发策略 产品与整体产品的概念 P217 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 产品的五个层次 P217-218 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 产品组合及其相关概念 P218 产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。 产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多加以理解：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。 产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。 举例 相关概念 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 产品组合决策 产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。 产品线决策 P219 产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、深度、关联性都决定了产品线的状况。因此，实现产品组合的最佳化离不开产品线决策。 产品线决策内容包括： （1）产品线的延伸 （2）产品线的填充 （3）产品线的缩减。 （4）小企业在发展过程中还回面临长喊品线现代化和特色化的问题。 1)产品线的延伸 P219 产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。 (1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。 优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。 条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。 (2)产品线向下策略 企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类