《北京市安瑞嘉园营销策划思路》.pptVIP

营销思路 一、区域市场 二、SWOT分析 三、总体定位 四、营销策略 五、推广思路 六、产品建议 区域房地产市场 区域特征描述 龙脉之地，尽显成熟之美 　 中轴路、北二环，决定了具有收藏价值，传承价值，恒定性； 这里国家机关、大型企事业单位集中没，具有神秘色彩，聚集了代表中国传统的人文色彩的上流社会． 　　 区域以老项目为主，潜在供应量较小 地缘性客户特点较为明显 小规模项目集中凸显本区域土地稀缺性与成熟度 房价持续上扬，为本案提供了坚实的价值基础 本体分析 基本经济技术指标 户型配比符合客户需求 SWOT分析 总体定位 针对周边企事业单位中高层管理者的 高尚市区终极居所 核心营销策略 优势战略策略： 充分利用自身优势，塑造核心竞争力，以自身优势为核心制订营 销策略。 大盘做势，小盘做细。成功而稳健的细节操作是本案的关键。 价值点梳理 事业场 自然场 地坛公园 人定湖公园 青年湖公园 柳荫公园 齐石公园 后海 生活场 在如今，二环这样的地段，作为居住，又如何能复制！ 传统的生活区，步行范围内坐拥小学、幼儿园、超市、公交、地铁。 小高层板楼这样的产品形式，在这样的地段，又如何能够复制！ 历史场 这是一片拥有高贵历史的土地。在遥远的年代以前，作为皇城，北京讲究的是“中心”。普天之下，莫非王土。中轴路作为划分北京东西的龙脉，和皇家的历史遥相呼应。鼓楼、后海都留下了灿烂的历史。 人文场 孟母三迁，以邻为重。这里的居民大多来自大型国有企业。内敛而富有人文气息。这里的人文代表中国传统权贵人文形态，没有南部的市民气、没有东部的炫耀气、没有西部的学究气。这里的文化是入世的文化。生活在这里的人，从来不缺乏优越感． 营销策略纲要 主力客户 对于120套房的小项目，推广费是有限的，进行市场细分，直击目标客户是成功的关键。 主力客户特征描述 他们来自于周边的企事业单位； 他们是中高层管理者； 他们是各自单位中的特权阶层； 他们“不愿徙”； 他们大概35—50岁； 他们在换房，要求是居住的升级换代； 他们有相当积累，能够高首付； 他们相互之间进行传播； 　　　他们含蓄、矜持、城府深、行事低调、具有社会优越感。 产品利益描述 我们的客户进行二次置业时，尤其关注以下利益： 推广思路 区域气质—形象发展方向 彰显 案名建议一 案名建议二 广告语 方案一：北二环120席尊贵深宅 方案二：二环静巷．中轴路稀贵深宅 审视 推广手段的拓展与整合 手段整合 视觉中心——售楼处 核心手段——路牌、DM——直接到达目标客户 特色推广——宣讲会、公关活动——关注业主间口碑传播 辅助推广——北京青年报——进行形象告知 售楼处选择 模型建议 战略沙盘：从五大场角度阐述区域价值，给予客户耳目一新的感受，促使其对区域进一步认识. 本体模型：展现细节，外立面处理、建材、园林等。 户外广告及户外包装 “精确制导型”DM直投 有效地直击目标客户，采用夹报、邮递形式均可。重点瞄准周边三公里范围内的国家机关、大型企事业单位。甚至可采用上门宣讲会的形式。 公关活动 以制造口碑传播为目标，主要通过销售人员的服务精神和亲和力拉近客户之间的距离。可配合节日礼品、客户联谊、客户通讯等基本形式。 推广阶段划分 销售现金流入表（未考虑银行房款周期等因素） 住宅价格评估方法 市场比较法评估价格 竞争项目价格水平 导出价格 １０３６３元/平方米 修正价格 鉴于本案优势战略策略，本案稀缺性较强，因此价格制订应考虑此部分因素进行修正。 考虑到北京房地产水平处于总体上扬状态，应考虑时间修正因素。 市场比较法评估速度 产品建议 总体风格 外立面 园林建议 是否表达了产品的核心概念—销售力由此而来； 是否具有自然的差异性和识别性—传播力由此而来； 是否符合客户群体的定位，吻合客户心理—好感度由此而来； 是否具有延展性，是点还是线—推广力由此而来 能充分吸收地缘性客户 临街 能体现项目形象 建议方向：中轴路沿线底商 户外包装： 目的：通过核心元素地运用，规整销售现场，起到明示位置，展示形象地作用； 方式：工地围档（高度）/售楼处 户外广告： 目的：周边主要路段发布户外广告，打造地缘知名度 方式：中轴路灯杆，旧鼓楼大街与北二环交接路牌，安德路灯杆。 形象导入期 强销期 销售促进期 06.7初 06.8底 06.9初 06.11底 06.12初 07.2底 营销进程规划 15975 665 1330 1995 33