《服务品质管理》.ppt

服務品質管理 4.1　服務品質的意義 4.2　服務品質的衡量 4.3　知覺風險 4.4　線索 4.1　服務品質的意義 服務品質是能夠一致符合顧客期望的程度。服務品質更是顧客期望的服務，和實際感受到的服務，相互比較的結果。 服務品質是消費者對於服務的滿意程度，也是實際服務與期望服務之差異。 知覺服務品質是顧客期望與實際服務表現結果(含傳送過程)，相互比較差異之結果。 管理認知的服務品質 期望的服務→顧客感受到的服務品質←感受的服務。? 品質形象 技術品質(What)：技術解答、機器設備、電腦化系統、know-how。 功能品質(How)：顧客接觸、態度、行為、可接近性、外觀、服務意識。 4.2　服務品質的衡量 Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985)提出服務品質缺口模式，提出10個服務品質構面。 PZB (1988)發展出5個服務品質構面，與22個問項的SERVQUAL量表。 Carman (1990)測試PZB量表，具高信度，建議措辭應配合服務業別修改。 PZB(1991)修正原有之SERVQUAL量表，提升其信度與效度。 服務品質內涵 可靠性：正確執行服務承諾的能力。亦即一致性。 反應性：提供快速服務與幫助顧客的意願。 保證性：透過專業知識、殷勤禮貌、誠實無欺，傳達長期信任與信心的能力。 關懷性：提供顧客個人化關心與照顧的能力。 有形性：實際設施、與員工儀表、提供服務的工具與設備。 服務品質內涵之引申 短期 中期 長期 服務品質的其他構面 程序構面：便利性、預備性、及時性、有組織的流程、溝通、顧客回饋、監督。 友善構面：態度、注意力、聲調、肢體語言、叫得出顧客名字、引導、建議性銷售、機智、問題解決。 服務品質三構面： 服務品質的成果面衡量方式 四個品質方程式：SERVPERF SQ = (P – E)。 SQ = Importance × (P – E) 。 SQ = Importance × P。 服務品質與績效的正向一致性 服務品質與績效之間，存在正向一致性。績效越高，服務品質越高。 零售業服務品質之衡量 專屬的服務品質量表，包括有五大構面。 4.3　知覺風險 當消費者體認到他的購買可能無法滿足其購買目標時，即會產生知覺風險。 知覺風險可定義為損失的主觀期望，包括財務風險與績效風險。 知覺風險即消費者不能預期其購買結果時，所產生知覺上的不確定性。 知覺風險之定義為，個人對情境風險的評價，意即個人對情境不確定性可估計的機率和可控制的程度。 知覺風險構面 知覺風險衡量 PR：表示總知覺風險 PLi：購買產品或服務發生損失的可能性 ILi：購買產品或服務發生損失的後果嚴重性 i：第i種知覺風險構面 影響知覺風險的其他變數 服務的無形性 服務的無形性，會產生顧客的知覺風險，顧客對服務提供者的不信任感，導致顧客建立自我的服務品質期望與評估之模式，此不利於服務提供者。 服務有形化：數量化或序位化 數量化：指將服務內容，用較為明確的數據來呈現。類似於標準化。此為絕對標準。 序位化：指將服務內容與其他競爭對手作一比較。此為相對標準。 數量化如服務價格與數量、服務年數、所擁有的人力財力資源、保證項目、功能與績效的描述等事實性訊息。 服務有形化：實象具體化 實象具體化：包括實際內容之展示、抽樣意念之具體化兩者。 實際內容展示：用實景、語言文字、圖形影像、與操作示範，來展示服務內容。 將服務人員與設施展示，即實象具體化，加入服務行銷的4P中，使之成為6P。 抽樣意念具體化：將抽象形象加以具象化。即為形象塑造。如麥當勞的金色拱門記號，為形象化之指標。 服務有形化：口碑化 口碑化：也就是口語傳播(word-of-mouth; WOM)。 口碑化即互動式行銷的一環。建立口碑猶如建立一管道，來傳遞服務價值。 口碑化可消除顧客對服務內容的不信任感，從而降低知覺風險，並促使顧客轉換既有品牌。 服務有形化：訊息傳遞數量 訊息傳遞數量：指服務提供者將其服務內容與價值，傳遞給顧客的次數。 訊息數量與訊息效果，呈現倒U形的關係，訊息數量愈多愈佳，直到訊息超過資訊負荷的臨界點為止。 服務較之產品，需更多之資訊，且資訊負荷的臨界點更高。 4.4　線索 服務與產品皆由許多特徵構成，消費者會從這些特徵中，挑一個或數個去推論其品質。 顧客會利用很多線索來推論產品品質與服務品質，這些線索會影響顧客的購買意願與滿意度。 消費者在評價產品品質時，會收集一些有關產品的資訊，且常依照各種不同的資訊線索或產品特徵來評估產品。 內部線索使用的時機 在產品特徵用完或耗盡之前。 消費者購買前，會積極搜尋內在之特徵。 當內在特質具有高品質的預測能力時。整體而言，當消費者在利用線索來判斷產品或服務品質之時，內部線索被認為是比較重要的。 外部線索使