《目标市场与市场定位》.ppt

Contents 1 目标市场选择策略 教学要求： 通过本节的学习，要求学生具有目标市场选择的初步能力 1 目标市场选择策略 1 目标市场选择策略 1 目标市场选择策略 1 目标市场选择策略 1 目标市场选择策略 1 目标市场选择策略 1 目标市场选择策略 1 目标市场选择策略 1 目标市场选择策略 1 目标市场选择策略 1 目标市场选择策略 1 目标市场选择策略 1 目标市场选择策略 1 目标市场选择策略 1 目标市场选择策略 1 目标市场选择策略 1 目标市场选择策略 1 目标市场选择策略 2影响目标市场选择的因素 2影响目标市场选择的因素 2影响目标市场选择的因素 2影响目标市场选择的因素 2影响目标市场选择的因素 2影响目标市场选择的因素 2影响目标市场选择的因素 市 场 营 销 * 目标市场与市场定位 导 论 1 市场营销环境分析 2 购买者行为分析 3 市场细分 4 目标市场与市场定位 5 产品策略 6 定价策略 7 分销渠道策略 8 促销策略 9 市场营销组织、执行与控制 10 A公司宣称他们公司正在开发1款能让所有消费者都满意的手机，请问是否可行？为什么？ 美国有一家经营非常成功的小企业，专门生产一种油井帮泵使用的吸棒，市场占有率占全世界的一半，资产盈利率达50%（美国钢铁行业平均11%），他们在油井现场摆着存货，准备了随时应顾客的需要而起飞的直升飞机，详细记录了每一客户耗用钢棒的情况使得客户在任何情况下都不会缺少这种钢棒，因为一根价值无几的钢棒一旦断裂如不能及时得到将损失数千美元。这家公司依靠出色的服务取得优势。请问这家小企业在强手如林的钢铁行业取得成功的主要原因是什么？ 案例分析 1.1目标市场的定义 ——所谓目标市场是企业决定要进入或占领的市场。 市场需求 企业 资源 目标市场 选择目标 市场的原因 企业的一切经营活动都是围绕着消费者的需求进行的，必须充分满足消费者的需求，企业才能生存和发展 企业必须根据本企业的市场相对优势选择目标市场 企业必须从经济价值角度对细分市场进行评价，以决定取舍 替代品、资源供应者、顾客等 1.2 细分市场的评价 细分市场的销售额与增长率 最有吸引力的市场细分通常是进入难、退出易的市场； 企业要考虑自身的实力； 看这个细分市场是否有足够大的市场容量。 细分市场的赢利可能性 其他相关因素 1.3目标市场的种类——目标市场范围选择 全方位进入 产品专业化 选择性 专门化 产品 市场专业化 1 2 3 4 5 目标市场范围选择 密集策略 市场集中化 集中力量 适宜小企业 大企业风险大 产品 1 1.3目标市场的种类——目标市场范围选择 1.3目标市场的种类——目标市场范围选择 降低经 营风险 生产系列产品 高、中、低档 美国通用汽 车公司初期 产品专业化 2 有利于与顾 客建立牢固 的联系 专门为某一 顾客群服务 哈利波特 市场专业化 3 1.3目标市场的种类——目标市场范围选择 风险较大 挑选几个 细分市场 选择性 专门化 4 1.3目标市场的种类——目标市场范围选择 适合特大 型企业 很少采用 全方位进入 5 1.3目标市场的种类——目标市场范围选择 无差异策略 差异性策略 密集性策略 1.3目标市场的种类——目标市场策略 1.3目标市场的种类——目标市场策略 无差异市场营销： 指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。 市场营 销组合 整个市场 无差异市场营销 大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研、营销组合的费用. 优 点 消费者的特殊需要得不到满足，抵御市场风险的能力差。 无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大. 缺 点 消费者挑选性不大、需求弹性较小的基本生活资料和主要工业原材料，竞争性不强的产品等 适 用 范 围 1.3目标市场的种类——目标市场策略 差异性市场营销： 指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。 市场营 销组合1 子市场1 市场营 销组合2 子市场2 市场营 销组合3 子市场3 1.3目标市场的种类——目标市场策略 差异性市场营销 有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险 优 点 多样化导致营销费用上升与营销管