园艺产品市场调查与预测.ppt

十一章 园艺产品市场调查与预测 果蔬营销 —— 果蔬生产者从市场需求出发，运用各种科学的营销手段，通过交易程序，将产品提供给消费者，在满足消费者需求的同时获得经济利益，实现双方互利的一种经营活动。 1、以消费需求为出发点 2、以营销组合为手段 3、满足需要谋求利润 一、 市场调查概念及内容 1、市场调查的概念 市场调查：以市场及其消费者为对象，运用科学的方法有目的、有计划、有步骤、系统的收集、记录、整理和分析有关市场营销的信息和资料的过程。 特点： 系统性 全面性 准确性 实效性 消费者行为研究一般需要了解的信息 WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？ WHY：消费者为什么购买或使用？ WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ WHEN：在什么时候购买和使用？ WHERE：在什么地方购买和使用？从哪里获得产品/品牌的信息？ HOW MUCH：?产品购买的价格? HOW MANY：购买和使用的数量是多少？ HOW：如何购买和使用的？ 2、 市场调查的内容 二、市场预测的内容与步骤 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进 行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据 。 1、市场预测的内容 　　 市场预测的内容按照预测的层次可以分成以下三个方面： 环境预测 市场潜量与企业潜量预测 市场预测与企业预测 （1） 环境预测 环境预测也称为宏观预测或经济预测，它是通过对各种环境因素如国家财政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业状况、企业投资及消费者支出等因素的分析，对国民总产值和有关的总量指标的预测。环境预测是市场潜量与企业潜量预测、市场预测和企业预测的基础。 （2）市场潜量与企业潜量预测 市场潜量预测和企业潜量是市场需求预测的重要内容。市场潜量是从行业的角度考虑某一产品的市场需求的极限值，企业潜量则是从企业角度考虑某一产品在市场上所占的最大的市场份额。市场潜量和企业潜量的预测是企业制定营销决策的前提，也是进行市场预测和企业销售预测的基础。 （3）市场预测与企业预测 市场预测是在一定营销环境下和一定营销力量下，某产品的市场需求水平的估计，企业预测是在一定的环境下和一定的营销方案下，企业预期的销售水平。企业预测不是企业制定营销决策的基础或前提，相反它是受企业营销方案影响的一个函数。 2、市场预测的步骤 市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤： 确定预测目标 选择预测方法 收集市场资料 进行预测 预测结果评价 预测结果报告 （1） 确定预测目标 市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。 （2）选择预测方法，收集市场资料 预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合，因此必须在预测开始根据预测的目标和目的，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。 按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要的阶段。 （3）进行预测并对预测结果评价 此阶段就是按照选定的预测方法，利用已经获得的资料进行预测，计算预测结果。  预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给出评价。 （4） 预测结果报告 预测结果的报告从结果的表述形式上看，可以分成点值预测和区间预测。点值预测的结果形式上就是一个数值，例如某行业市场潜量预计达到5个亿，就属于点值预测。区间预测不是给出预测对象的一个具体的数值，而是给出预测值的一个可能的区间范围和预测结果的可靠程度。例如，95%的置信度下，某企业产品销售额的预测值在5500万元至6500万元之间。 3、市场预测的方法 市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及到许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有： （1）定性预测法 （2）定量预测法 （1） 定性预测法 定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那