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影视广告创意与制作影视广告创意工作流程 * * LOGO 1 影视广告创意的基本技巧 一、独特说辞 “独特说辞”最为后世称赞、影响最广的是其强调的“独特性”，即要求广告从产品功能上挖掘差异性。 Esso广告《窃贼篇》 客户：加拿大Esso汽油公司;产品：Esso冬季汽油;长度：30秒。 作品分析：冬季，大雪纷飞，听到警犬哮叫，两位窃贼慌忙扔下绳索，攀索而下后进入各自汽车 内。甲窃贼发动车后扬长而去，乙窃贼的车却怎么也发不动，于是警察到了。广告语：“Esso冬季汽油，让你安全回家。” 广告只诉求了Esso冬季汽油“使车在任何环境下都能启动”的特点，为了表现这一特点，广告设置了最急需发动车但却发不动的情景。窃贼的故事吸引了消费者的注意力，情节的幽默让消费者倍感亲切。由于文化不同，在中国这类广告是被禁止的。当然，这则广告并不是将Esso定位为为窃贼生产的汽油，广告片中窃贼的形象是被贬的对象，选择的是其最狼狈、最难堪的时刻。 (二）我最关心你 “独特说辞”的“独特”有一个基础，即这一诉求点是消费者最关心、最迫切需要的，离开了这一基础，再“独特”也不能带来促销力。 客户：英国ICI公司;产品：多乐士漆;长度：42秒。 作品分析：（文案）一个全新的色彩世界正在展开，自然的色彩，自然、美丽、实用，光泽华丽，色泽浓厚，令刷过的墙如丝般柔和精致。多乐士，自然的色彩。 该广告片诉求多乐士漆“自然色彩”的特点，这一特点正是装修房子的人最关注的，因为自然的色彩是最美丽的色彩。为了强化观众“自然的才是最美丽的”观念，广告片中，粉绿的花、红嫣的花、青的叶、黄的向日葵、红嫩的葡萄、浅红的枫叶、黄绿相间的鸟、白紫相间的海鱼、开屏的孔雀、撒欢的白狗、游来游去的金鱼一齐奔涌到观众眼前，使观众的视觉得到无上的享受，如此具有魅力的自然色彩，怎不令人动容、动心？ (三）他没有我有 “独特说辞”创意理论强调某项消费者关心的功能人无我有，这一人无我有可以来自两方面，一是经过细致分析后发现的、本商品确实比同类商品优越的某项功能，二是这一功能消费者特别关注，但大多数同类商品都拥有，于是都忽视了对它的诉求，如果你最先诉求，消费者会认为该功能为你的产品独有。 SAMSUNG手机广告《随意摆弄篇》 客户：韩国SAMSUNG（三星）公司;产品：三星Anycall手机;长度：15秒。 作品分析：少女走向男子，托起男子下巴，将头转向左，又转向右，然后将其推坐椅中。男子下巴微扬，手机屏幕也微扬；男子半躺椅中，手机也半躺展开。 广告表现了三星Anycall手机屏幕可以随意摆弄的特点，可能其他品牌的手机商也有类似的功能或有技术生产相同功能的手机，但三星Anycall首先诉求，这一特点就属于三星了。 二、形象推销 （1）品牌应该具有鲜明的形象 （2）品牌形象具有长期性和一致性。 (3）要注意影响品牌形象的因素。 Microsoft（微软）广告《将来世界篇》 客户：美国微软公司;产品：微软软件;长度：165秒。 作品分析： （文案）我们看见一位医 生，我们看见一位母亲和CEO，我们看见一位海洋生物学家，在微软，我们看见的不是一个表象的世界，而是一个将来的世界。我们看见人们彰显创意，施展才华，获得更多成就，享受前所未有的生活；我们看到工作人员自由、公开地分享信息；我们看到小企业在成长，大企业的运营更加灵活，公司间建立良好的合作关系；我们看到软件开发人员开创出一个梦想。在微软，我们乐于分享您的潜力。正是它，启发我们创造软件，助您不断发挥潜力；正是它，启发了我们所有的成就。因为最终，我们的成功，并非强大的软件，而是强大的您。您的潜力，微软的动力。 从广告角度而言，可以从生产者、产品或服务、使用者等角度塑造品牌形象。 (一）从生产者的角度塑造形象 这一方法是指在广告中以产品或服务生产者为主角，通过对生产者的科技水平、服务质量、企业文化、社会使命或领导个性的传播来塑造品牌。 (二）从产品或服务自身的角度塑造形象 这一方法指产品或服务成为广告主角，通过对产品或服务的价格、速度、功能、耐用性、产地、青春感、体面、高雅等的传播来塑造品牌形象。具体创作方法可分为将产品或服务拟人化和对产品或服务尽情演绎两种。 客户：法国依云公司;产品：依云矿泉水;长度：40秒。 作品分析：文字：Let’s observe the effects of evian on your body.（让我们观察依云对你身体产生的效果）一群孩童依次跳入清澈水池中，他们在水中尽情嬉戏，水也极富灵性，掀起水柱将孩童托起，孩童坐在晶莹的水泡中缓缓下落，他们有力地蹬动双脚并围成