兰馨化妆品2011年度整合营销方案.pptVIP

预算/报价 China 活动 费用(RMB) 路演(4个城市) 1，000，000 兰馨美容院 8，000，000 美容和家庭主妇类博客合作 700，000 软文/广告 5，000，000 其他费用 300，000 总计： 15，000，000 谢谢 兰馨化妆品2011年度整合营销方案 兰馨-美丽新传说 组员: 李 张 章 邓 中国的化妆品市场是一个充满活力的市场， 跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业竞争更加激烈， 市场更加细分。 经过五年的二三线城市的深耕细作之后，兰馨矿物质化妆品有潜力更上一层楼，进入到更大的市场去赢得消费者的信赖。 但是，我们也需要对兰馨化妆品现在所面临的市场状况和集团的发展建设做出调研和分析， 才能对品牌下一步发展做出合理的规划和建议。 化妆品行业环境分析 高端化妆品竞争对手 法系：LVMH集团和雅诗兰黛集团 日系：资生堂集团 美系：宝洁 这些集团经过多年的发展，并购，已经形成了覆盖全球的，涵盖高中低档化妆品的立体的整体的产品体系。 兰馨自身实力 经过多年的发展，兰馨集团已经形成了集房地产、生物科技、家居零售一体的多元化集团， 拥有百亿身家。 品牌以珠江三角洲为根据地，并形成了向全国扩展的态势。 兰馨品牌市场调查 兰馨简介：多元化集团、100亿身家、区域房地产巨头， 战略上向高端， 全国化发展 品牌优势：兰馨品牌在珠三角地区地产占有20%份额、矿物质美容产品在全国的二、三线占有18%份额 产品特点：以矿物质原料、具有资源稀缺性 品牌挑战：现有价格不足以体现资源稀缺性，对企业的利润提升贡献有限 兰馨的品牌分析 短期内，我们支持继续“向下走”， 打好品牌基础。 2011年应该是兰馨品牌继续夯实二、三线城市的基础， 并逐渐在现有的二三线城市中提升品牌层次， 试点向上走。 同时，可利用兰馨集团品牌的优势，选取特定城市进行高端产品试点，如果市场反馈效果满意，可迅速调整营销决策。 在中长期， 为向上走作出准备，比方说，在集团的研发和品牌整体战略中， 计划逐步推出高端品牌， 并向一线大城市拓展。 决策方案 保持二线城市的宣传，同时加大对发展较快的三线 城市广告投入。 丰富产品品类。产品不能只拘泥于矿物质美容系列，护肤品、日用品市场也要同时开拓。完善量变到质变的过程。 营销渠道的多种选择。为了扩大产品的销量，从兰馨现有的纯产品消费模式，扩大为集直销、分销、网络和美容店铺的多重分销模式。 产品高端试点的开发。依托集团优势选取试点城市进行高端化妆品推广。 产品推广预算分布：二三线已有市场的推广和宣传活动大约占60%， 向上走的试点推广为40%， 即600万。 年度营销方案规划 第一季度：争取在新年和情人节期间协同各大门店和社区网站进行产品活动宣传。 同时积极与集团的地产部门筹划独资和合营的美容院开业仪式。 第二季度：抓住夏季美白和婚礼高峰的时点， 进行美妆策划。 同时，根据集团的在广州地区的新楼盘开盘时间， 推出兰馨高档社区的配套美容院，利用自身物业优势，进军美容院消费市场。让更多潜在消费者有机会消费兰馨化妆品，了解产品的性能，从而培养忠实客户。 第三季度：利用换季保养推广矿物质的稀缺性，何保养中的纯天然特质， 开展试用回馈活动。 第四季度：圣诞节元旦节的大型促销和回馈活动。 年度营销方案 PR Theme 兰馨-美丽新传说 传播主信息点: 低碳生活从兰馨开始 兰馨， 纯天然护肤体验 兰心蕙质，馨香美肤 年度营销主题 路演/活动 Roadshow 社区商业广场路演及媒体体验专场 城市：中山/珠海/武汉/成都/长沙 现场美容美妆达人秀 每个城市都有媒体专场， 供媒体体验产品， 了解兰馨纯天然的矿物质特性和供销 Roadshow 活动流程， 以媒体专场为重点 “低碳兰馨，蕙质美肤”: 10-20 媒体将被邀请到活动 场所，共同见证亲历兰馨矿物质化妆品的纯天然属性，及其护肤功效 嘉宾分享兰馨的美肤体验 试用， 观众互动 Roadshow 活动项目： 场下互动 背景板，易拉宝等: 兰馨品牌介绍和矿物质成分及功效介绍 “低碳兰馨，蕙质美肤”: 介绍兰馨的纯天然无添加特性，打造为肌肤减负， 为美丽加分的健康低碳美容新时尚 现场的拒绝添加剂，美丽零负担签名条幅 促进产品销售 : 发放指定柜台的代金券，折扣券等 Roadshow 工作范围 媒体邀请 E-mailer/消费者邀请 在美容社区和网站发布活动介绍和召集信息 兰馨品牌美容院 Sunkist Cooking Class 创意背景：借助兰馨