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基于生命周期理论的品牌价值评价 北京市财贸管理干部学院商业研究中心主任、教授 王成荣 北京市财贸管理干部学院商业研究中心助理研究员 黄爱光 从品牌生命周期理论建立及发展的历程来看，该理论移植于组织生态理论，特别是对企业生命周期分析的借鉴。 从生态学视角出发，采用生态学的概念、理论和方法用于企业生命周期的研究已经由来已久。早在1965年美国学者J. W. 戈登尼尔以如何防止组织的停滞与衰老为题，系统讨论了组织的生命力与生命周期问题。艾迪斯研究所（Adizes Institute）创始人伊查克.艾迪斯博士（Ichak Adizes, Ph.D.）按照年龄、销售或资产，或雇员人数根据其灵活性和可控性的内部关系。通过图形示意，至此可以提出基于品牌生命周期的内部品牌评价模型。其基本模型如下： V：品牌价值 T:：市场时间 S：市场占有率 模型显示，品牌评价的结果是品牌进入市场的时间和市场占有率的函数。同时和的相对变化清晰地界定了品牌生命周期的各个阶段。 设 其中可将称为生命周期弹性，是时间的变化，衡量了时间的变化率。是市场占有率的变化，则衡量了市场占有情况的变化率。 在品牌进入期，，表明市场占有的变化率小于市场时间的变化，品牌需要较长的时间才能获得相对较小的市场认知（市场占有率）。 随着企业不断地进行营销投入并开始获得市场认可，逐渐减小，当时，品牌开始进入知晓期，市场占有率迅速增长，其变化情况超过了时间的变化率。 在品牌知晓期中，品牌的市场覆盖范围快速扩展并逐步接近市场极限，市场占有率变化减缓并再次低于时间变化率，此时，品牌进入知名期，品牌价值维持在高位进行小幅波动。 在品牌知名期之后，对于管理不善，经营乏术的品牌往往会进入衰退期。由于导致品牌生命周期衰退的原因多种多样，而且其表现形式也各具特色，所以生命周期弹性无法明确对衰退期进行界定。可以利用的变化进行描述的结论包括： 1.在知名期中，当从1逐渐减小至0时，表明品牌营销的效率下降，市场份额不再增长，此时应立刻引起品牌所有者或管理者的警觉，这有可能是品牌价值开始衰退的信号。 2.当时，品牌管理者应迅速采取有效措施提升品牌价值，否则，若的条件长期成立，则品牌事实上已经步入衰退期。 3.当时，表明品牌市场份额的减少超过了市场时间的变化，品牌生命周期步入加速衰退期，品牌价值急速下降。 二、品牌生命周期变异与引入营销函数的价值评价 实证研究发现，品牌的生命延续并不是严格地经历一次进入期、知晓期、知名期和衰退期后就退出市场，从此销声匿迹。相反，那些有着有效管理和成功维护的品牌，往往会经历生命周期的第二春，第三春，甚至更长。充满智慧的管理措施使得品牌形象避免了老态龙钟感觉，即使是有上百年的历史也同样是充满生机活力，而品牌价值也随着品牌生命的延续得以不断巩固和提升。最有代表性的例子就是宝洁公司。在美国，近170年历史的宝洁公司是一个不折不扣的老字号，而且也曾经几次步入品牌衰退期，面对竞争对手的压力和消费习惯的变化，宝洁产品的市场占有率逐步下降，品牌形象开始老化，但由于宝洁公司对品牌价值进行了成功的管理，使公司始终能够控制住危机的发展并最终走出衰退期，再次步入青春期。 从生态学的角度来看，生命周期的变化受到生态因子的影响会呈现出不同的变化形式。一般地，一个正常的品牌生命周期是四个阶段依次出现，逐步转化的，但影响因子的强弱势必会改变品牌生命周期的表现形式，使生命周期产生变异。 由于市场环境千变万化，加之企业应对市场变化的手段和能力不一，生命期周形态也各具特色。特别是在我国，由于我国市场环境的不完善性和复杂性，我国的品牌也呈现出多种形态。相对于标准的品牌生命周期来看，变异最为典型的是峰形生命周期和丘形生命周期 由于我国的品牌对广告投入高度敏感，这使得众多品牌拥有者产生了急功近利的机会主义行为，通过大规模的广告攻势，迅速跨越品牌进入期和知晓期进入知名期。（如图2所示）但由于这种较高的品牌价值完全是依靠广告投入积累起来的，从实证研究来看，单一的价值因子很难支撑品牌的长期健康发展，于是在经过短暂的知名期后，一旦广告投入不济或是面临无法预知的危机，品牌就急速进入了衰退期，从此一蹶不振。这种昙花一现的品牌生命周期表现出来就如一座尖尖的山峰，故称为峰形品牌生命周期。 在峰形品牌生命周期中，生命周期弹性从一开始就小于1，市场占有率（或品牌认知）在短时间内就达到一个比较高的值，在品牌价值达到峰值后，由于品牌营销出现障碍，包括广告投入减少、危机处理乏术等，立刻发生巨大转变，满足的条件，渡过短暂的知名期，立刻进入加速衰退期。 与峰形品牌生命周期相反，另一种典型形态就是丘形品牌生命周期。 丘形品牌生命周期最大的特点是没有知名期，直