天生翼族山东校园市场营销策划方案.docVIP

享受自由，快乐飞翔 —“天生翼族”山东高校市场营销策划方案 参 赛 队 伍 “天生翼族”创意团队 成 员 姓 名 刘晓晨 郭明 娄文谦 王明哲 刘金焕 学 校 名 称 山东轻工业学院 指 导 教 师 马永强 摘要 随着我国高等教育近年来的连续扩招，高校学生规模不断壮大，对企业来说，这意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场的形成，高校将成为占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额。当代大学生拥有知识资本，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是引领青年一族消费潮流的重要支柱，将成为未来社会中消费的主导力量。校园市场是有未来导向性的、具有沿续性，企业培育这个市场不仅会给其带来短期的商品效益，更重要的是能建立一种长期的客户资源积累机制，形成可持续性发展优势。在移动通信业务竞争日益严重的今天，校园市场成为通信市场的必争之地，现有的校园市场，中国移动和中国联通占据大半江山。“天生翼族”是中国电信的创新品牌，本文分析了中国电信在中国通信市场上品牌运作的得与失，指出其基础服务流程及设施不完善、资费较高、移动终端设备匮乏、校园渠道建设不够，品牌策略中存在品牌定位不清晰、缺乏校园营销经验等问题。在对问题产生的原因进行深入分析的基础上，本文重点指出“天生翼族”应重点把握市场定位，树立自由创新品牌形象；广告拉动与校园营销活动相结合进行品牌推广；采用校园代理和形象展示店相结合的渠道发展模式；充分利用形象店进行品牌有形展示，同时对各方案进行效果评估检测。 目 录 摘要 一、 环境分析 ………………………………………………………………………………1 （一） 企业外部环境分析 …………………………………………………………………1 （二） 企业内部环境分析 …………………………………………………………………3 （三） SWOT分析……………………………………………………………………………3 二、 企业任务和营销目标 …………………………………………………………………5 三、 目标市场描述及定位……………………………………………………………………5 四、 营销组合策略 …………………………………………………………………………6 （一） 产品策略 ……………………………………………………………………………6 （二） 定价策略 ……………………………………………………………………………7 （三） 渠道策略 ……………………………………………………………………………8 （四） 促销策略 ……………………………………………………………………………8 五、 行动方案………………………………………………………………………………10 （一））表1 通信产品属于变换性消费类型产品 低 高 变换性消费类型 复杂的购买行为 大 减少失调性的购买行为 习惯性购行为 小 （2）竞争者分析：电信在高校市场上的竞争者主要有移动和联通。目前移动的市场占有率大约在85%，移动的优势：①产品差异化策略比较完善，针对大学生消费群体推出了动感地带，具备许多与大学生年轻消费群体相匹配的业务，如校园V网、“情侣派”、“长话派”短信包月、上网套餐、“打一送一”等。②宣传促销非常到位，动感地带有周杰伦、潘玮珀等影响力较大的代言人，使品牌形像深入人心，阶段式促销活动也做得比较频繁，而且在产品导入期做了许多有成效的促销活动。移动动感地带的立体渠道和销售渠道都做得比较完善，代理商、各种销售点数量繁多，营业厅也达到了一定数目，分销迅速。另外客服深受学生顾客群赞誉。劣势：移动的业务推广过多，导致概念模糊，推出的业务可操作性越来越差。相对电信的不足在数据业务方面，电信有较大网络优势。 第二大对手中国联通，联通的市场占有率较低，但是一直呈上升趋势。它的优势在于各种资费相对便宜，大学生使用的联通卡10元就可以买到。目前联通主推“新势力”，上网业务方面有所侧重。其新推出3G业务“沃” 为用户提供高质量的业务体验中国电信希望年内3G有800万的新增客户，累计用户1300万，目前已完成718万。电信自营移动终端销售收入由去年同期的31.88亿元下降至23.24亿元，下降27.1%，这体现了其推动渠道社会化并让利渠道的成果。中国电信在财报中并未突出强调3G发展，更多提到的是“无线宽带”和“互联网手机”，表明其将继续与宽带互联网融合发展的策略。 （6）缺乏对提供超值校园客户体验的研究。 （7）校园渠道建设不够，没有充分利用社会外相关渠道。 3、O（机会） （1）目前中国3G业务发展速度较快。 （2）学生需求未被充分满足。 （3）可利用固网—无线网络进行捆绑。 （4）2010年在校大学生为30