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主讲：程伟 人类的五大需求 生理的需求 安全的需求 爱的需求 自尊的需求 自我发挥自我表现的需求 广告设计的方法： 直陈法 信誉法 过程法 超前宣传法 广告设计的基本要求： ——简洁 ——功效 ——易懂 了解产品性能、特点、制造过程、企 业规模、历史、生产能力、销售渠道 等。 了解同类产品竞争对手， 了解消费者对产品的看法，要求和希 望，消费者的心理与购买动机，市场 调查等。 案例——青岛啤酒福建攻略 背景 ： 青岛啤酒是国际上唯一知名的中国啤酒品牌。立志让世界上只要有中国人的地方就能喝到地道、爽口的青岛啤酒。 福建酒文化丰厚，是啤酒的必争之地。于是青岛收购当地企从内部打开缺口。而当地有“惠泉”和“雪津”坐阵，形成“三国演义”之势。而面对劲敌青岛想插一脚并不容易。 市场差异 产品格局 品牌态势 消费者看法 Who—谁，广告为谁用？ What—什么？广告要宣传什么？ where —什么地方？在哪里宣传？ When—什么时间？在什么时间宣传？ Why—为什么？为什么做这样的宣传？ How—怎么做？怎样具体实施？ 策略 提出： “高端渗透，快抢中档”的策略。以青岛新100维持高端，“大白鲨”切入中端。 青岛啤酒怎么做个性 大白鲨怎么做个性 商业广告定位 广告定位 找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，在狭小区中占有最大的市场份额。 商业广告定位 商品定位 突出商品的价值、品质、功效、服务等方面来增强商品对消费都的感染力。 商业广告定位 企业的定位 使消费者在选择商品的同时，也了解了企业、选择了企业，并在其心目中留下了好的企业才能生产好的高质量产品的印象。 商业广告定位 市场的定位 要考虑消费者世界生活中的生理需求还要考虑到心理上的需求。 商业广告定位 价格的定位 主要说明其商品价格的合理性、优惠性和与同类商品的可比性，并以此来激发消费者的购买欲。 商业广告定位 色彩的定位 在广告宣传中表现出商品的美感，使消费者从产品的外观上和色彩上看出商品的特点和适合时尚潮流的色彩象征。 结果 结果 “大白鲨”单品销量已经突破10万吨 中档品牌取得历史性突破 * 平面广告设计 商业广告设计程序 雪津获利区 传统/土 闽西北代表 三明宁德 惠泉获利区 侨乡/洋 闽东南代表 漳州龙岩 惠泉强势壁垒 侨乡/洋 惠泉基地 泉州 血津强势壁垒 传统/土 雪津基地 莆田 高端肉搏 时尚/洋 闽南领导 厦门 高端肉搏 传统/土 全省领导 福州 市场表现 文化特征 市场地位 城市 20 30 40 70 60 50 惠泉清爽 惠泉超爽 惠泉小麦 惠泉精品 榕城纯鲜 银城无背标 低档 （精品等金世纪系列） 国宴 惠泉2008 （市场反应平淡） 榕城金质 五星精品 银城超爽 银城王 中低 雪津冰啤 （9月开推影视/店面） 银城金质小麦 青啤新100 中高 蓝瓶纯生 （供不应求） 白瓶大纯生 小麦大纯生 （市场反应平淡） 青啤金质9度 青啤大纯生 青啤优质大瓶 高档 雪津 惠泉 青岛 档次 供不应求 雪津 高少，中中 青岛 高端被挤，中端未破 惠泉 竞争态势 品牌 远方来客，距离远点； 电影明星，经常听说就是没有见过 小家碧玉，大众化； 情人，在外面经常喝 惠安女，勤劳善良； 老婆在家，可天天回家喝 霸气、高高在上 缺乏亲和力 矫情 档次上低于惠泉 未能摆脱乡土气 有开始老化倾向 实力、国际感，有品位 高档、高贵 历史悠久 高亲和力，年轻、时尚 富于活力，富有感情 档次感 稳重、大方、亲切 有一定时尚感 青岛 雪津 惠泉 商业广告的诉求关系