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第7章 问卷的设计技术 7.1 问卷设计的原则和程序 7.2 问卷的类型与内容 7.3 问卷的设计技术 7.1 问卷设计的原则和程序 7.1.1 问卷和问卷设计 问卷，是询问调查中使用的以问题的形式系统地记载所需要调查的具体内容，让访问员向受访者发问并记录受访者答案，以收集第一手资料的一种书面文件。 问卷设计，就是设计人员在明确某项调查的目标、确定询问调查的方法之后，将需要调查的内容细化为具体的问题，采用与调查内容、调查方式、调查对象相适应的提问方式和问句形式，并按照一定的逻辑顺序将问句系统地排列组合，并最终印制成书面的文件所进行的一系列工作。 由于问卷方式通常是靠被调查者通过问卷间接地向调查者提供资料，所以作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。因此，在市场调查中应对问卷设计给予足够的重视。 采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。 问卷的特点： (1)主题突出，问题相互关联。 (2)用语准确规范，易于被调查者接受。 (3)问题形式多样，易懂易答。 (4)易于统计整理和分析。 问卷的作用： (1)问卷是营销调研不可缺少的工具。 (2)设计合理的问卷有利于全面、准确地搜集资料。 (3)使用问卷还可以节省调研时间。 7.1.2 问卷设计的原则 1）紧扣标题的原则 2）合乎逻辑的原则 (1)整个问卷的问句设计要有逻辑性。 (2)单个问句也要具有逻辑性，不能发生逻辑上的谬误。 (3)要根据不同的受访者，设计问句排列的逻辑顺序，以适合他们的思维习惯。 (4)要根据问句的难易程度，设计问句排列的逻辑顺序。 3）易于回答的原则 (1)问题的难度要适应受访对象的理解能力、接受水平和心理特征。 (2)问题要单纯明快。 (3)要用具体的，事实性的问句来提问。 (4)问句的语气也要设计得亲切、自然、温和、悦耳、有礼貌。 (5)为了方便受访者理解某些关键性的问题，可以设计和制作一些提示卡片，配合使用，作为提问的辅助手段。 4）便于统计的原则 (1)必须使问句的设计尽可能单纯化，一个问句只问一个问题,避免复合性的问题。 (2)对一些能够量化的问题，则尽可能采用分类分级的方法列出明确的数量界线，使得所得到的资料便于分析。 (3)对于不易把握的受访者的态度性问题，则可以采取态度测量表。 5）保持中立的原则 (1)在问卷设计中，设计人员应当时刻保持中立的立场，所设计的问句应当是中性的。 (2)在设计问卷时，选用句式和词句时，要坚持客观的态度，不可以使用带有某种感情色彩的词句，更不可以使用暗示性、诱导性的询问句。 (3)在问句的编排中，也要注意正面问题和反面问题的排列顺序，不可以将它们集中排列。 (4)在访问员实施调查时，对那些备选答案较多的问句提问时，还要经常变化备选答案。 6）篇幅适当的原则 1．最近一星期内您饮用过全仕奶吗? (1)饮用过 (2)没有饮用过 2．对于饮用过全仕奶的受访者请问您饮用的全仕奶是什么口味的? （1）可可（朱古力） （2）草莓 （3）纯牛奶 【分析提示】 对于饮用过可可口味的受访者对可可口味的全仕奶进行逐步深入的符合逻辑推理的问卷的设计。 ⑵单个问句也要具有逻辑性，不能发生逻辑上的谬误。 请问您最常使用牡丹珍珠霜，觉得它的功效如何? 【分析提示】 这里的“功效”欠具体，应该将“功效”分解成可以直接感知的使用效果。可以将该问句改为： 您觉得牡丹珍珠霜使用后( ) (1)能使皮肤滑爽 (2)能使皮肤光泽 (3)能使皮肤增白 (4)能使皮肤滋润 您认为施美牌驱蚊剂的驱蚊效果： (1)很好 (2)好 (3)一般 (4)不好 【分析提示】 本选择题的备选答案左右不对称，偏向于正面的回答，就不符合中性的立场，需要加上“(5)很不好”，才能合乎要求。 7.1.3 问卷设计的程序 1）把握调查的目标和内容 2）搜集和研究相关的资料 3）进行必要的探测性调查 4）设计问句编制问卷初稿 (1)列出调查问题的清单，将调查的目标转化为调查内容和调查项目。 (2)对列出的问题进行审核、筛选，审核的标准包括：该问题是否必要，含义是否明确，是否需要细分。 (3)确定问题的类型，以便选择对应的提问方式和问句的形式。 (4)确定提问的方式。针对问题的性质和受访者的特点确定。 (5)根据提问的方式进一步确定问句的具体形式。 (6)对问句的措词、语气进行推敲。 (7)确定问句排列的顺序，先易后难，先具体后抽象，先一般性问题后敏感性问题，先前提性问题后结论性问题，等等。