地产广告中的品牌问题.ppt

地产广告中的品牌问题 博思堂birthidea广告 范志明 房地产公司的类别 1、投资性质的开发商，以项目本身为主体 2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体 品牌性公司的经营特征1、以房地产开发为长期经营目标2、有多个项目同时运作3、楼盘的规模大，周期长4、公司拥有稳定的专业人员代表单位：万科、金地、中海等 与广告公司之间的关系 长久夫妻 原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益 （博思堂主要客户） 广告公司所提供的产品和服务内容 1、关于产品和公司品牌的规划及策略性建议 2、关于产品的宣传及推广 3、广告资源的整合和调整 4、信息的收集整理及价值发现 5、产品销售手段及促销手段的建议  品牌与产品的关系 1、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产品销售 4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护 品牌塑造过程概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1、具体的保证（利益点）：例子：潘婷--营养；海飞丝--去头屑2、消费者感情上的品牌经验：例子：潘婷--形象更出众；海飞丝--更受人欢迎这就是创意的核心。 博思堂实战中的定义1、产品的主题定位2、产品的主题口号 操作流程：品牌写真（brandprint)---------------------创意(creative idea)--------------------------创意执行(creative e xecution )------------检查(check)---------------------------------- 案 例 万 科 四 季 花 城 万科品牌构成：品牌定位：人性化品牌描述：产 品：万科地产 万科地产----优质永远物业服务：万科物业 万科物业----全心全意全为你销售服务：万客会 万客会----无微不至的售前服务专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心----基于人的专业研究机构万科的产品构成：位置/价格/环境/户型： 四季花城背景：1、万科首次面对普通消费；以往售价为6000元/平方米以上，俊园达130000元/平方米，四季花城售价约为3200元/平方米以上。2、关外楼盘对于深圳人有不可逾越的心理障碍；3、深圳没有真正意义上的大地产； 四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往广告推广基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人四季花城推广主题：有一个美丽的地方四季花城形象风格：活泼、热烈、健康 推广手段： 预售期：延续万科品牌，渲染四季花城“美”的生活 第一期：示范“美”的生活、环境 第二期：展示“美”的生活场景 第三期：展示“美”社区文化、行为 四季花城的主题定位： 主定位：万科在深最大规模花园小城 第一期主定位：万科在建一座城 第二期主定位：万科建好一座城 第三期主定位：花城人建设花城四季花城的主题口号： 主口号：有一个美丽的地方 第一期口号：发现美，珍惜一生 第二期口号：美一刻，美一生 第三期口号：美一方水土，美一方人 四季花城的主题定位： 主定位：万科在深最大规模花园小城 第一期主定位：万科在建一座城 第二期主定位：万科建好一座城 第三期主定位：花城人建设花城四季花城的主题口号： 主口号：有一个美丽的地方 第一期口号：发现美，珍惜一生 第二期口号：美一刻，美一生 第三期口号：美一方水土，美一方人 四季花城策略执行：一、内部认购期主定位：万科在深最大规模花园小城主口号：有一个美丽的地方方式：深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅”概念，引导客户，倡导新的生活方式。效果：在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼”的奇迹。 二、第一期公开发售主定位：万科在建一座城主口号：天下一家方式：1、举行声势浩大的推广活动，以“发现美、亲近美、珍惜美、创造美”延展“一个美丽的地方”，举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演；2、销售现场以具有欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围；3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。效果：四季花城15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，参观人数3000，两天售出200多套。 三、第二期公开发售主