参考营销策划案：《龙江蓝瓶钙,抢跑钙品牌》.docVIP

题 目： 龙江蓝瓶钙，抢跑钙品牌 摘 要 当今的市场环境变化多端，品牌竞争愈演愈烈，媒体渠道的火并也日益激化。各商家都绞尽脑汁来让消费者注意品牌，但市场上同质化产品竞争严重，真正与众不同的品牌非常有限，因此很难让消费者迅速做出购买决定。于是衍生出了“抢跑品牌”这一营销概念，“抢跑品牌”对公司的贡献举足轻重，它能使公司提高产品价格的同时降低促销费用；高顾客忠诚度使公司能安然度过各种商业危机；财务方面，“抢跑品牌”能拉动股价、提高市盈率和公司市值。当然，成为抢跑品牌绝非轻而易举，多数抢跑品牌成功的基础是他们独特的风格、鲜明的广告及一个为共同目标奋斗的团队，在这场浪淘沙的战役中，仅有少数品牌走出了成功之路。这其中，便有黑龙江的本土品牌“三精制药”。 提到“三精制药”，很多人会很快联想到“蓝瓶的，好喝的”。“蓝瓶”已然成为当今药品市场上的标志，三精制药也已然成为医药行业的抢跑者。三精制药始建于1950年，由一个单一剂型的小药厂，已经发展成为集科研、生产、销售、商贸于一体的大型集团化综合制药企业。公司先后荣获全国质量管理先进企业、全国守合同重信用企业、全国医药系统优秀企业、全国“首批创新型试点企业”、“全国五·一劳动奖状”等荣誉称号。 三精制药的快速发展得益于“以创新为魂”的企业经营理念，三精制药近十几年走过的道路是一条国有企业成功探索创新发展的道路。 一、 体制创新，为做大做强提供了保障 二、 品牌创新，使品牌价值和影响力逐步升级 三、 科技创新,使新产品研发能力持续旺盛 四、 产业布局创新，使产业链纵横延伸 五、 管理创新，使管理水平快速提升 六、 营销创新，使营销网络不断扩展 七、 文化创新，使文化内涵更加丰富 在“把红海装进蓝瓶”的战役中，三精制药以其准确的市场定位、良好的产品形象、独特的竞争策略一举夺魁。 目 录 一、 环境分析 （一） 我国医药行业环境分析 （二） 企业发展环境分析 二、消费者行为分析 （一） 目标客户的消费心理分析 （二） 目标客户的消费模式分析 （三） 目标客户的消费流程分析 三、 目标市场的选择 四、 竞争战略分析 五、 产品营销组合分析 （一） 产品开发策略 （二） 定价策略 （三） 销售渠道策略 （四） 整合营销策略 六、项目成效分析 （一） 定性分析 （二） 定量分析 龙江蓝瓶钙，抢跑钙品牌 多年来，哈药集团秉承“做地道药品，做厚道企业”的企业宗旨，市场份额迅速提升，业务领域不断扩大，部分产品打入欧洲、亚洲、非洲、中北美洲市场，年出口创汇5000万美元以上。凭借“以正合、以奇胜、以德存”的企业理念，积极实施品牌创新战略，赢得了社会各界的普遍赞誉。哈药集团目前拥有“哈药”、“三精”、“世一堂”等三件中国驰名商标，创全行业及东北三省之最。 　　作为哈药集团旗下最为知名的企业之一，三精的发展态势一直良好，也是集团利润的重要贡献者。在过去几年发展奠定的基础之上，三精在品牌、产业布局调整、营销方面一直谋求着新的变革，并逐步形成了自己独特的发展模式——综合式、全方位发展，这在哈药集团旗下的众多子公司中非常罕见。多年来，三精制药在“品种助推品牌，品牌带动品种”的品牌策略下，已实现了高速、平稳增长，品牌的核心价值得以确立，成功打造了知名品牌“三精”。同时进一步成功启动“蓝瓶战略”，使蓝色和蓝瓶构筑了三精制药的竞争壁垒，形成了一个类别市场的垄断地位，拥有了绝对的话语权。目前三精制药口服液车间已经成长为世界上最大的口服液生产基地，年销售口服液剂型产品13亿支以上，使三精制药成功开创了一个口服液“蓝瓶时代”，品牌价值再次得以提升。 环境分析 二、 消费者行为分析 （一） 目标客户的消费心理分析 调查结果显示，随着家庭收入的，家长选择婴幼儿方面，主要考虑食用安全、营养成分两个方面，所占比例超过八成其次是消化反应，所占比例超过六成，品牌和口感对消费者选择也起着较为重要的作用，所占比例超过四成，而消费者对价格和售后服务的考虑还相对比较弱。　　 分析钙制品消费市场可以看出，消费者是在钙制品需求的促使下产生的购买行动，而这种需求是由购买钙制品的驱策力引起的，因此，钙制品市场的消费模式可以被称为需求的驱策力模式。 （三） 目标客户的消费流程分析 消费者的消费流程可用图表简单的表示为： 企业的经营宗旨是提高顾客忠诚度，因为客户的保持周期越长久，公司的相对投资回报就越高，从而给公司带来的利润就会越大。客户忠诚关系包括5个重要的阶段：满意、信任、行为忠诚、精神忠诚、客户忠诚。三精葡萄糖酸钙口服液以其“钙源好、吸收好、味道好”的特色使顾客满意；加之在使用过程中达到了产品宣传效果，进而赢得了消费者的信任；到此，消费者形成了行为忠诚，从而重复购买；在这一过程中，三精同时在不断完善产品质量和服务内容，进一