[高等教育]专题四产品策略.pptVIP

专题四 产品策略 Product strategy 本章要点 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 品牌策略 第一节：产品的概念 一、产品的概念 广义：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。 产品的整体概念的三层次之说 科特勒提出的整体产品观念 核心产品（Core product ） 顾客所购买的基本利益或服务，也是一个产品真正对顾客起作用所在。 核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。 营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务 形式产品（Basic ?product） 形式产品是作为核心产品的 “载体”，通过其向顾客传送所需要的东西 形式产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。就服务这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项服务所采用的活动方式（服务流程）、服务设施、环境和气氛 期望产品（Expected product） 营销者提供给顾客希望和默认的一组产品属性或条件。 默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为基本功能提供给顾客。 顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别 附加产品（Augment product） 附加产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或利益 附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益 企业必须注意产品的整体消费系统，即购买产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法 附加产品是构成产品差异化的重要基础 潜在产品（Potential prduct） 潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和将来可能增加新的功能属性。表示现有产品在明天的发展方向。 对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品 产品整体概念的意义 有效地贯彻了以消费者为中心的现代市场营销观念； 要想确立产品的市场地位，必须是五个层次的最佳组合； 产品的构成是形成企业特色的主体。 二、产品的分类 （一）、个人或家用消费品 1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面 2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器 3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴 4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／墓地 （二）产品的分类(消费品) （二）产业用品的分类 第二节：产品组合策略 一、产品组合及其相关概念 二、产品组合决策 产品组合“四度” 组合宽度：指它 的产品线的数目 案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 “四度” 计算 宽度=5 长度=32，平均长度=32÷5=5.4 假如每种产品均有3个品牌,则该组合的 总长度=32×3=96,平均总长度=96÷5=18.2 假如汰渍洗涤济有三种规格两种配方,则该产品的深度=3×2=6 “四度”的意义 扩展广度，可以充分利用企业资源，扩大经营范围，减少企业风险；缩减广度，可以实行专业化经营，集中优势，成为行业老大。 增加长度，可以使产品线丰满，增加产品的变化因素。 增加深度，可以适应不同顾客的需要，吸引更多的顾客。 增加关联度，可以提高产品在某一地区、行业的声誉，降低经营成本。 二、产品组合决策 （二）产品组合决策 产品组合策略 1、扩大产品组合： A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。 2、缩减产品组合： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。 产品组合策略 3、产品延伸： A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品 原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 公司