国酒茅台中端白酒市场运营方案.docVIP

茅台新王子酒何时搏得湘潭白酒正位 【案例】 2010年初在湘潭高新区国酒茅台专卖店的冉经理，看到有关国酒茅台作为今年上海世博会唯一指定白酒高级赞助商采用的原料茅台酒原料生产基地出产的优质糯高粱和小麦酿造工艺与质量管理标准生产具有“酱香明显幽雅舒适酒体丰满醇和协调回味悠长，空杯留香”以及饮后不上头。湘潭位于湖南中部，总人口293万，其中市区人口78万。4吨,每吨为354件,每件6瓶装,按湘潭市域300万人口计算,平均近88人每年喝一瓶,加上婚宴和朋友聚会等,新王子酒还是有一定的市场销售空间。 二、2010年市场营销策略 通过大量的市场调研，冉经理结合以往的销售经验制定了营销策略。 （一）品牌延伸 在市场操作中，配合总公司的广告策划，利用茅台品牌搭建的良好平台，推出“国酒文化、健康饮酒”的新卖点，引导广大消费者树立“绿色、环保、健康、自然””的营销策略做怎样的调整？ 2、由“茅台”品牌的延伸现状，我们可以得知市场营销中品牌延伸策略有何利弊？ 【分析】 1、假如你是这个专卖店的经理，你将对“新王子酒”的营销策略做怎样的调整？ 针对冉经理面对的困难，可对其营销策略作出适当调整。 （1）对原有的营销策略进行补充与调整。 1）拓宽销售渠道 拓宽白酒批发渠道，在湘潭最大的批发市场砂子岭寻找意向客户进行分销合作。不局限于已有的几家大酒店，要扩大餐饮酒店推广面，锁定湘潭繁华餐饮集中地段如熙春路、建设路、沿江一线、下摄司、高新区一带餐饮酒店，主动抢占白酒餐饮终端。 2）找准媒介宣传切入点，提升宣传的文化内涵 A、宣传公司销售的是对社会、个人健康有益的优质产品，通过情感沟通，博得公众的好感，加深消费群对该产品的认同、喜爱度。赢得知名度和美誉度，在湘潭两个著名的文化广场东方红广场和齐白石广场做品牌文化视频展示等活动。利用汉武帝对枸酱酒（茅台酒的源头）的赞誉、巴拿马万国博览会中国代表怒掷茅台酒、茅台镇的独一无二酿酒法、国家外交的宴请珍品、2010年世博会的唯一指定白酒等传播资源，从历史渊源、品质地位的尊贵无比等方面发掘竞争对手无法比拟的历史文化品牌资产，使新王子酒实现“茅台”品牌的成功延伸。 B、以2010年上海世博会为宣传切入点，借势加大新王子酒的媒介宣传力度。策划与世博有关联的活动提高新王子酒的知名度，贴近消费者当前的心理喜好，在媒介宣传中准备有关世博会的礼物，拉近品牌与消费者的距离。 （2）加强对新王子酒销售中参与者的引导和激励 1）加大对经销商的销售激励和广告扶持力度，充分调动其的积极性 A、给予返利或其他奖励刺激企业根据当地的市场容量计算出一个销量基数，超过这个基数时，每经销一定数量的产品给批发商一定比例的返利或其他奖励。给予广告支持充分听取和采纳经销商的意见和建议，共同商定。广告媒体、时间和频次。在广告中标明经销商在为自己做宣传的同时也宣传了商家，更好地与商家相处。兵众孰强，士卒孰练，胜负见已。提高核心消费群公关核心消费群白酒消费主要为政务、商务。促销人员酒店主要客源排查登记建立核心消费群档案表组织类似“驻成功人士俱乐部”的组织，结识影响更多的驻党政军机关人士消费者熟知的老品牌，可以诱导消费者将其对的好感转移到上,消费者所谓的“刺激泛化”（Stimulus Generalization）效应。它降低进入市场时的“感情壁垒”将品牌延伸到市场导致消费者心理冲突品牌认知就会弱化株连效应牌之下的因为产品的经营失败而波及，由此导致公众对品牌的否定,所谓“城门失火，殃及池鱼”跷跷板效应。 当延伸品牌在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原品牌的心理定位转移到上，这样无形中削弱品牌的优势权衡利弊、审时度势，合理把握延伸界限，规避风险、克敌制胜。