深圳金域蓝湾品牌提案.pptVIP

2004.1 BIRTHIDEA博思堂广告 一、为什么是有效歼击？ * 万科金域蓝湾二期 整合推广策略 Integrated Promotion Strategy [有效歼击] 发现有效客户 发现有效传播 [策略核心] 一个不食人间烟火的仙女 一个下凡的仙女 [一个比喻] 1、从品牌来看，金域蓝湾是万科“江河湖渠海”计划的先锋作品，在业界受到极大关注，成为地产的创新典范；现在项目品牌知名度及认知度都挺高，但还需要提升品牌的体验性，从生活角度丰富品牌内涵，而这一切是需要通过推广去实现； 2、从销售来看，金域蓝湾二期已销售60%，进入中尾盘销售阶段，属于销售的一个危险期，需要更有效进行市场攻击，促成最后的销售任务； 3、从产品来看，二期余房的素质及面积也会有对成交产生致命影响，149平方米总价较高，面对将高端群体，6、7号楼存量较大，且西向海景较为单调，因而对销售的压力更大，需要有更强势及更有针对性的配合。 [判断] 这将是一场硬仗，必须以有效的策略、有效的SP、有效的诉求点、有效的表现来实现有效的打击！ 二、如何进行有效歼击？ 再思考 客户群再思考 SP再思考 广告再思考 主力一定在30岁以下吗？ 活动做得少吗？ 广告还有新做法吗？ 三、客户群再思考 成交客户分析调查报告数据 30岁以下的占45.1%；首次置业62% 他们是 我们的目标消费群 发现新的客户群 但他们数量可能有限 可能已被充分挖掘 30-50岁的消费群体是否 可以进入我们的视野？ 四、SP再思考 活动·展会选撷： 1、海上油轮 2、宝马车展 3、奥迪星光之夜 4、巴西BBQ入伙 5、影音复式 6、30岁置业研讨会 7、第2届业主运动会 8、中国消费品采购大会 9、选美比赛： 优雅丽人行首发式/深圳时尚新女性 10、摄影赛 11、参加冬交会 12、业主生日会 …… 两个评价： 1、活动已经举行很多（深圳楼盘活动最多的之一），规格、档次都很高，气氛热烈，也颇有创新，应该说是楼盘营销的典范！ 2、所能观察到的是，到场的人不少，也有成交量；只是成交量比较有限，不能满足预定目标！ 能否提升活动对有效人群的吸引力？ 五、广告再思考 概念太多 发现传世之美 生活无限奢享 城中极品2、3房 傲瞰深圳城市海景 主题乏力 可以说今年的报版都属于销售主题报版 第一卖点诠释不够；第二对品牌缺少建设性意义；第三没有很好表达现阶段的成熟生活内涵。 表现单一 主要还是以海景、人物和园林、样板间实景为图象，缺乏富有想象力的画面刺激，未能大器、沉稳、尖锐传达项目气质 必须寻找单纯的更有力量更富创意的传播！ 六、推广必须求变 整合推广大纲 核心卖点审视 阶段主题锁定 传播口号锁定 客户群针对策略 新媒介建议 2-6月广告主题 七、核心卖点审视 卖点罗列： 1、万科品牌 2、海（500米，国家保护区、户户看海，丰富城市海景） 3、红树林（368公顷、观鸟屋） 4、泰式园林（200尊雕塑、6.7米架空、月亮吧、流光阁） 5、SPA 6、专业会所（篮球、沙弧球、网球） 7、香堤坊（思研丽、全家乐、域蓝轩） 8、物业管理 9、品质细节（材质及装饰） 10、交通便捷（邻近中心区） 11、24万平方米社区/幼儿园 海/红树林 泰式园林/SPA 高档享受配置 核心卖点： 八、锁定阶段主题 [体验金域蓝湾] 海的诉求可以说是深入人心，现在需要进行转变；根据二期已走向成熟，社区已成形2/3，我们将主力诠释一种成熟生活： 金域蓝湾独有的生活方式 市场并不知道或者明晰？它是什么样子？ 金域蓝湾的生活是什么？我们需要进行归纳 九、锁定阶段传播口号 [生活由你，自在无拘] ★★金域蓝湾是生活之美的最大化，涵盖了风景之美、建筑之美、园林之美、SPA之美，细节之美…… ★★金域蓝湾是居住的至高境界，实现人、建筑、自然三者在城市中心的完美交集； ★★金域蓝湾意味着生活的无限展开，在这里多少种生活方式也许不重要，重要的是你已在生活！ ★★每个人心中都有一个自己的金域蓝湾；因为他们的感受都是不同，而这个社区又充满宽容及给予。 ★★金域蓝湾内涵无限延伸：质朴的高贵，精致的享受，稀有的和谐，由衷的平静，简约的从容、自在的永恒…… 十、客户群针对策略 两个年龄层客户群 30岁以下 30-50岁 1、老客户带新客户营销：二者享受连带奖励，如送东南亚之旅； 2、主办生活方式的城市沙龙，可以与深圳电台联合，并举行直播：选在中信城市广场。 3、销售新举措：联合购房优惠折扣，以套数论。 4、其他活动设想：与星巴克、西武举行联合活动，真人行为示范样板间，创意生活方式（Idea of lifestyle)征集大赛，第二届红树林观鸟节…… （知性·时尚） （沉稳·智慧） 5、高尔夫球会、游艇会、私人会所的针对宣传； 6、“6