酒店管理__服务业品牌形象对顾客忠诚度的影响.pdf

1 绪论 1.1 研究的目的和意义 品牌形象营销是企业重要的营销战略,企业通过品牌定位和营销活动建立品牌形 象来影响消费者的购买和消费行为。随着服务业的发展,世界发达国家经济重心转向服 务业,我国服务业在经济结构中的比重和贡献率也不断加大,服务品牌在市场中的地位 和消费者生活中的影响不断上升。服务品牌形象营销受到服务性企业的重视。国外大 型服务企业已积累了成熟的服务品牌形象营销经验,国内一批大型服务企业如移动通 信、电信、保险、石油零售、航空、旅游等企业,随着从企业导向到市场导向的转变, 近年在营销活动中相继开展了服务品牌形象的定位及其营销活动。 对服务品牌形象的了解和研究亟需发展。首先,市场竞争性质的变化和企业营销活 动的创新对服务品牌形象营销提出了新的问题。其中对服务品牌形象营销与顾客行为 关系的一个基本问题是:既然品牌形象营销作为服务企业的一项营销战略,那么服务品 牌形象是否以及怎样为企业和顾客创造价值?第二,长期以来品牌形象研究主要以产品 品牌为研究对象,由于服务营销研究在 20 世纪 80 年代才得以兴起,相比于 20 世纪 50 年代开始的产品营销及其品牌形象研究,服务品牌形象研究尚有许多待进入的领地,包 括将产品品牌形象的理论应用到服务品牌中进行验证性研究。第三,目前大多数服务品 牌形象研究将概念构建在具体的服务行业水平上,服务品牌形象的概念维度及其研究 结果难以推广到其他服务领域,研究结果不便进行不同服务领域的比较。对服务品牌形 象的深入分析,将提高服务品牌形象研究的普适性及其管理应用价值。第四,对于服务 品牌形象与顾客行为关系的研究,国外的研究主要集中在酒店、商店、银行等场所服务 品牌领域,且多限于服务品牌形象对服务质量、顾客满意、顾客忠诚等某一两个变量的 影响上,国内则还未见到这方面的研究。本研究期望在以下方面丰富服务品牌形象的研 究:第一,通过对品牌形象营销战略的增值机制的研究,回答服务品牌形象是否及怎样 为企业和顾客创造价值的基本营销战略问题。本文采用综合视角,在顾客价值—满意— 忠诚的关系框架中揭示和清晰化服务品牌形象对顾客价值、忠诚的影响关系路径,加深 对服务品牌形象与顾客消费行为过程关系的理解。第二,检验服务品牌形象的成分是否 存在品牌形象理论所分析的概化意义维度,以及服务品牌形象的不同维度对顾客消费 行为是否具有不同影响效应的理论假设。 1 1.2 国内外研究现状 品牌形象是营销研究中的经典主题。Levy 和 Gardner 在 1955 年最早提出品牌形 象 (brand im-age)的概念(Dobni and Zinkhan,1990)。一些学者从信息处理的角度, 将品牌形象定义为人们对品牌的总体感知,是消费者信息处理过程的重要组成部分 (Blawatt, 1995)。从认知角度,品牌形象被认为是消费者关于品牌感知的网络式记忆 联想 (Keller, 1993)。目前一般认为品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的 “消 费者对品牌的总体感知和看法”,它影响消费者对品牌购买和消费行为(范秀成、陈 洁,2002)。研究品牌形象的基本目的就是从长期衡量上,检视品牌形象变量在多大程度 上能够解释消费者的购买和消费行为差异 (Bird et al.,1970)。在另一个角度,品牌形 象对消费者购买和消费行为的这种差异也作为解释营销效应—品牌资产来源的重要依 据 (Biel, 1993 ;Keller , 1993, 2003)。但实际上,对品牌形象的影响机制包括作为 自变量结构的品牌形象构成研究仍有待系统地探索和发展。 1.2.1 服务品牌形象与顾客价值、满意、忠诚关系的研究 在产品营销领域的研究证实,产品品牌形象对消费者购买行为具有显著影响。一些 研究发现,当前使用者、以前使用者和未使用者对品牌形象的感知存在显著差异,因此 推论品牌形象对品牌的购买会产生潜在的影响(Bird et al.,1970)。Roth 研究了不同 国别的文化、社会经济因素 (权力距离、不确定性风险回避、个人主义和地区社会经济 发展)对品牌形象的表现产生了明显的效应 (Roth, 1995)。 服务品牌形象对消费者的消费行为同样具有显著影响,其中对服务品牌形象分别 影响顾客的质量感知、顾客满意和顾客忠诚已得到了实证检验。现有的研究领域主要 集中在商店、酒店、银行等场所品牌。Lessig 应用典则相关分析,证实商店形象和顾 客忠诚两组变量存在相关关系,并认为可使用品牌形象预测顾客忠诚 (