市场营销策划书的撰写.ppt

策划学__营销策划书的撰写 海南大学经济与管理学院 李玉凤 2010.03 营销策划书 市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。 营销策划书为谁而写： 营销策划书90%不是为自己而写； 因为我们在思考问题时，往往只根据自己的知识和掌握的资料得出最终的结论，而不是将整个整理出策划书。 营销策划书首先要掌握接受方的立场。 营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。 营销策划书是所有表演道具中最重要的东西。 策划书编制的原则 逻辑思维原则 策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。 简洁朴实原则 要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 策划书编制的原则 可操作原则。 编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。 创意新颖原则。 要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 策划书的内容与结构 一份条理清晰，版面活泼的营销策划书，对于提高说服力和接受度有极大的帮助。所谓人要衣装，佛要金装。 策划书依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。 营销策划书包含的内容： 5W1H1E： WHAT 是指执行什么策划方案 WHO 谁执行策划方案 WHY 为什么执行策划方案 WHERE在何处执行策划方案 WHEN在何时执行策划方案 HOW 如何执行策划方案 EFFECT 要有看得见的结论和效果 营销策划书的基本结构 封面 策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②委托策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划负责人及其联系方式；⑤策划完成日期及本策划适用时间段以及编号。 封面的设计原则是醒目、简洁，切忌花哨，至于字体 、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。 封面制作要点为： 标出策划委托方。 如果是受委托进行营销策划，那么在策划书封面上要把委托方的名称列出来。如：《※※公司※※策划书》。 取一个简明扼要的标题。 题目既要准确，又不累赘，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题或小标题。 标注日期。一般日期是以正式提交日为准。 标明策划者。一般在封面的最下部要标出策划者。若策划者是公司的话，则应列出企业全称。 前言 前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面可以引起阅读者的注意和兴趣。前言的篇幅不宜过长，以不超一页为宜，字数可以控制在1000字以内，其内容主要写出：接受委托的情况；策划的概况：即策划要达到的目的以及策划的主要过程。 ※※百货大楼营销策划书前言 改革开放以来，东方市流通业务发展迅速，除出现了多家大型综合性零售企业以外，超市、便民店等连锁形式和以零售为主要销售方式的专业市场的迅速崛起，以及人民生活水平日益提高、生活方式逐渐改变、城市中心居民逐渐向城市边缘外移等情况，对整个城市的商业已产生了极大的影响。处于市 中心地区的大型综合零售企业正接受着严峻的挑战。 ※※百货大楼是在东方市市中心黄金地段开业的一家大型综合性的以零售为主的百货商店，由于建设工期的延误，百货大楼一 竣工，就面临着十分激烈的市场竞争：中心地区居民外迁，四周大型零售企业林立，大型超市在居民集中区域一家接着一家开业。 ※※百货大楼如何生存和发展，是其面临的一个十分紧迫的课题。本策划为求从※※百货大楼的定位，即大型综合性零售的功能革命着手，提出※※百货大楼的发展方向和营销谋划。 目录 目录是策划中部分标题的清单，能够使阅读者很快了解全书的概貌和方便地查找相关内容。 目录的编制要注意所标页码与实际页码必须一致，否则会损害营销策划书的形象。 摘要 摘要是对营销策划项目所作的一处简单而概括的说明。 摘要要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。 摘要虽然是在营销策划书的前面，但它一般是在整个营销策划做完以后才写出来的。 摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。 ※※百货大楼营销策划书