企业营销市场分析.ppt

* 总结 S-R模式 影响顾客购买因素（了解） 消费者市场购买特点，购买行为类型（4种） 消费者购买决策过程（五个阶段）。 组织市场构成，各个组成市场的特点。 * 参考：教材97—100页。 * 5W1H分析: (三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 1、生理购买动机。 2、心理购买动机。 (四)何时买(When)，即分析购买时间。 (五)何地买(Where)，即分析购买地点。 (六)如何买(How)，即分析购买方式。 3.2 消费者市场分析 二、消费者购买行为分析 * 三、消费者购买行为的类型 1、根据购买者的个性心理状况分析，可将消费者购买行为分为七种类型： (1)习惯型。(2)理智型。 (3)经济型。(4)冲动型。 (5)情感型。(6)疑虑型。 (7)不定型。 3.2 消费者市场分析 * 三、消费者购买行为的类型 2、根据购买者介入程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和品牌差异程度分类，可将消费者购买行为分为四种： 复杂型（介入程度高，品牌差异大） 和谐型（介入程度高，品牌差异不大） 习惯型（价格低品牌差异不大） 多变型（价格低品牌差异大）. 3.2 消费者市场分析 * 复杂型（介入程度高，品牌差异大） 复杂型购买行为是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。消费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策，用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。如购买计算机、汽车、商品房等 产生的条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、 品种和规格之间具有显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。 相应的营销策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。 * 营销策略： 1、制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。2、实行灵活的定价策略。3、加大广告力度，创名牌产品。4、运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。 5、实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力。 * 协调型，和谐型（介入程度高，品牌差异不大） 。 协调型购买行为指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。如购买家用电器、旅游度假等。消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防上当受骗。 产生的条件：消费者属于高度参与，但是并不认为品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。 * 相应的营销策略： 1、价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。 2、选择最佳销售地点。即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。 3、采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感 * 习惯型（价格低，品牌差异不大） 惯性购买行为是消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时间，就近购买的一种购买行为。只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。它是最简单的购买行为,如购买食盐、鸡精、之类的便利品。 产生的条件：消费者低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。 * 营销策略：?1、产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。 2、价格优惠。3、在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时随地购买。 4、加大促销力度。利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客；在广告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。开展大量重复性广告，加深消费者印象。 * 多变型（价格低，品牌差异大） 多变型的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。即朝三暮四。如饮料的购买。 产生的条件：消费者属于低参与并了解现有品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。 * 营销策略：?1、采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。多品牌决策是指企业在相同产品类别中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌决策。此策略为宝洁公司首创，今天宝洁公司的洗发用品品牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等。飘柔突出优势是柔顺头发，海飞丝突出优势是去头屑，潘婷是护理、营养头发。宝洁公司凭借强大的企业实力，多方位的广告宣传，使其品