目标市场选择策略.ppt

* 2.差异性营销策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 （三）目标市场营销策略 * 差异性营销策略 市场细分，选择多个目标市场，分别提供不同产品，制定不同营销策略。 优点:有利于降低经营风险。 缺点：过程复杂，成本增加。 * 3.集中营销策略 市场营销组合 B 子市场1 子市场2 子市场3 （三）目标市场营销策略 * 集中性营销策略 市场细分，选择一个目标市场，集中全部力量进入细分市场，采用同一个营销策略。 优点:小企业，寻找“市场缝隙”；经营初期的大企业，积累经验。成本降低。 缺点：目标市场过于狭窄，不易适应市场变化。 * 影响目标市场策 略选择的因素 企业实力 竞争者数量，策略 市场特征 产品特征 产品生命周期阶段 （四）目标市场策略选择要考虑的因素 * 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。 根本目的:在目标市场上建立产品的竞争优势，并使目标顾客充分认识自己的优势。 5.3 市场定位 * （一）市场定位的步骤 1、识别潜在的竞争优势。 成本优势 产品差别化优势 2、确定企业的核心竞争优势。 3、制定发挥核心竞争优势的战略。 * 根据产品的属性定位 根据产品的用途定位 根据提供给顾客的利益定位 根据竞争状况定位 （二）市场定位的依据 * （三）市场定位的策略 一、企业竞争定位策略 市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是： 市场领导者，市场占有率约为40％； 市场挑战者，市场占有率约为30％； 市场追随者，市场占有率约为20％； 市场补缺者，市场占有率约为10％。 * (一)市场领导者的策略 1．扩大市场总需求。从新用户、新用途、增加产品使用次数三个方面。 2．保护市场份额。在企业的分销效益、顾客服务、新产品构思、产品质量等方面。 3．扩大市场占有率。促销、降价、质量方面占优势。 （三）市场定位的策略 * (二)市场挑战者策略 1．挑战领导者的策略。开发新产品、特色服务、给顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多方包围进攻领导者，进行突发性的促销行动等。 2．挑战非领导者的策略。使用蚕食竞争方式，如价格折扣、推出名牌产品、产品革新、销售渠道革新、提高服务水平、增加促销费用。 （三）市场定位的策略 * (三)市场追随者策略 一般可采用紧随策略、保持一定距离追随、有选择追随三种。 (四)市场补缺者策略 市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位”而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化”为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。它的特点是专门化。市场补缺者要承担的风险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增加企业的生存甚至盈利机会。 （三）市场定位的策略 * 二、产品定位策略 (一)避强定位（填补式定位）。 即企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。如日本的汽车制造商，避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功。 （三）市场定位的策略 * (二)迎头定位（对抗定位） 对抗定位，就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的目标市场定位方式。 例如：百事“你是可乐，我也是可乐” （三）市场定位的策略 * 本章小结 1.掌握STP战略。 2.了解市场细分是一种把整体市场划分成不同购买者群体的方法，消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理和行为因素等。（小知识点：受益细分） 3.市场细分的一般方法可以分为完全不细分、完全细分、按一个因素细分、按两个以上因素细分、按系列因素细分等。 3.企业覆盖市场方式（五种）；目标市场策略：无差异营销、差异性营销、集中性营销。 5.了解市场定位步骤及依据。掌握市场定位策略：企业竞争定位策略；产品定位策略：避强定位，迎头定位。 * * 教材：151~159页。 * * 教参：60~61页。 * * 教参：69~70页。 * 目标市场选择策略 本章内容 1、了解市场细分的概念、作用；掌握市场细分的方法与步骤，并能应用市场细分理论解决具体问题。 2、掌握目标市场的概念与特征，了解目标市场选择策略。 3、掌握市场定位的概念与方法，懂得如何进行企业与产品定位。 本章重点与难点 重点： 市场细