家具行业营销.ppt

* 家具行业营销 一、家具行业分类 二、家具行业发展趋势 三、产品开发 四、终端体验 五、专卖店设计 一、家具行业分类 家具分类 家具按材料分类 木制家具 金属家具 玻璃家具 竹藤家具 石材家具 陶瓷家具 poly家具 新型材料家具 软体家具 真皮家具 仿皮家具 布艺家具 天然理石家具 人造理石家具 竹家具 藤家具 柳编家具 铁家具 不锈钢家具 合金家具 实木家具 红木家具 人造板家具 Poly材料灌入模具内成型的家具 家具按功能分类 民用家具 办公家具 酒店家具 厨房家具 公共工环境家具 学校家具 剧院家具 医院家具 家具按结构分类 整装家具 拆装家具 折叠家具 组合家具 联璧家具 悬吊家具 二、家具行业发展趋势 家具市场竞争 服务＋管理＋产品设计＋品牌 广告战 促销战 终端战 价格战 渠道战 产品战 战术型竞争 战略型竞争 中国家具消费几个阶段 储物阶段 实用阶段 空间利用阶段 气派阶段 综合应用阶段 行业发展的十五大趋势 1、微利时代来临 由纯利润30%—40%，到现在的15%—20%； 2、市场争夺更加激烈 各种档次家具产品都出现了巨头； 专业分工更加细致，各有所长； 诸侯割据，各占一方； 3、差异化经营是企业生存发展前提 门槛低，专利保护难，同质化严重； 4、产品设计走向为生活设计 产品设计，展厅设计，摆场设计，产品形象设计，企业品牌设计； 5、环保家具成为最必要的条件 欧美、澳大利亚、新加坡等国家普及率极影达到100%，日本韩国达到50%，中国的绿色环保达不到欧美标准； 6、家具消费周期缩短，家具产品文化含量增加 消费者消费观念开始转变，家具开始注重流行元素、设计文化等； 7、家具业态形式多，品牌专卖店独领风骚 夫妻店、独立点、店中店、大卖场、专营家具卖场、品牌家具mall； 8、家具定制化和个性化服务将更为流行 被动售后服务转向主动服务，经销商变成服务商，销售产品提供服务，提供服务创造利润； 9、知识资产与知识管理将逐步成为行业管理主旋律 知识为中心的管理在家具行业中兴起，企业带头人知识洗脑； 10、行业协会的作用加强 加入wto，政府减少对企业的直接干预，协会商会作用加大，非保护性行业，协会承担提供信息服务，建立分销渠道，维护行业利益； 11、价格战、品质战将被品牌战所代替 材质 质量 设计 价格 卖场 售前售后服务 品牌 文化 其中一些因素由于同质化被淘汰 材质 设计 价格 卖场 品牌 文化 再次因同质化被淘汰 设计 品牌 文化 目前竞争要素 未来几年竞争要素 品牌化竞争要素 12、生产基地向具有廉价劳动力和廉价材料地区转移 发展中地区将更具备优势，更多家具厂商向原材料基地转移，节省采购成本； 13、品牌打造与生产经营分离 一部分分化为专门经营品牌； 一部分专业成为生产企业，完全由品牌商下单生产； 14、更多企业将以“复制”方式收购中小企业 有品牌、营销成功的企业，订单争多时，自身产能跟不上开始收购部分小型生产企业； 15、设计、生产和销售更加人性化 向人性化、舒适化、实用化发展； 中西文化在设计中体现文化融合； 原典的、抽象的设计将成为设计中的亮点； 类似宜家的消费者自购、自装、利用率高的小型产品为主流； 网购等新型买卖形态将出现繁荣； 三、产品开发 产品开发－－１－３－３法则 3.需求来源 2.竞争来源 1.供给来源 客户需求 消费者／经销商等客户作用 企业生产制造商作用 １.企业生产制造商主导法 企业通过市场调查方法，引导用户被动参与，但是不能完全依靠数据支持，还应考虑区域特色，客户喜好． ３.移位换形法 生产制造商记录客户在产品使用／日常生活中行为，通过记录分析，识别客户需求． ２.客户主导法 消费者本身有一定的开发能力，深入研究消费者生活习惯，让消费者对产品的改进变为企业产品研发的根据． 客户购买产品是意图获得产品提供的价值，价值由产品的属性支撑，但实现某种属性的解决方案来源多种途径．面对客户的同样需求，企业可以寻找替代解决方案，推出新产品或新服务． 企业在新产品开发中要注重竞争对手推出新产品的创意，分析竞争对手，以便利用竞争对手的创意，适时推出新产品． 生产企业做市场调查，面对客户需求调研是企业新产品开发的重要机制，把握客户的需求并将其成功转化为相应的产品，是开发的重要任务． 产品开发战略方向 产品差异化战略： 个性化定制营销服务-----提供上门定量／更改尺寸／颜色 改变家具组成材料-----采用独有的新型材料 改变客厅组合家具类型－－采取自有品牌沙发／茶几／配套饰品／地毯整套出售 强调家具防水，防潮，环保等功能 改善产品颜色，特色材料，特色造型产品设计－－局部造型的变化给人整体的改变； 材料涨价稀缺情况下的环保／高科技产品－－新型环保材料的开发／采购／应用 产品开发战略方向 地理战略 节