视觉传播概论（第2版）课件 第十章　视觉说服.pptx

第一节说服性传播与视觉说服;另外一个层次是对大众传播产生的宏观效果的研究,在这一层次上的传播效果强调的是“不管传播者有没有主观意图,他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果,实际是对一种综合宏观过程的考察”。

;由此可见,说服性传播或也可以分为狭义和广义,狭义的就是关于态度转变的研究,广义的则是关于大众传播普遍效果的研究,即对大众传播信息的有效性的研究。;说服性传播的根本目的是激发受众态度改变,甚至从态度改变而最终付诸具体的行为,比如广告的目的是让消费者产生购买行为,战争宣传是为了唤起人们对敌人的仇恨,从而参与战斗。;二、视觉说服的特性

保罗·梅萨里认为,如果要探讨视觉说服的意义和效果,就必须首先考虑视觉形象区别于其他传播形式的基本特征。;他运用符号学的基本原理来界定视觉形象的语义学特性,主要依据美国符号学家皮尔斯对符号的分类,即皮尔斯根据符号代表物与“对象”之间的关系,把符号分为代表物与对象之间具有相同性质的图像符号、具有存在上的依赖关系(即因果关系)的标志符号和具有社会约定性的象征符号。

梅萨里将其进一步归纳,认为形象性、标记性和视觉结构的不确定性是视觉说服的主要特点。;（一）形象性与视觉说服

形象性指视觉元素作为图像符号起作用,和所指代物具有外观的相似性。

;这种特性将在三个方面作用于受众。

首先,对于受众来说,他们不是将视觉形象作为一种中性的客观景象来接受,而是和自己的个人经历以及文化背景结合起来综合分析,从而产生一种直接的情感反应,有一种身临其境的感受。

;其次,视觉的形象性往往让受众忽略自己身处一种说服语境。

此外,视觉的形象性发挥作用的不仅是形象指代的内容,形式本身也隐含着意义,也对观者的态度产生微妙的影响。

;（二）标记性和视觉说服

标记性利用了视觉符号作为标志符的功能,起到一种论据的作用。标志符号指示某种事物的存在,比如海滩上的脚印指示曾经有人走过,影像中记载的人和物也可以看作这些人和物曾经存在的标记。;（三）视觉结构的不确定性和视觉说服

视觉结构的不确定性,是指视觉语言不像文字语言一样??有严密的逻辑性,有因果关系,有一个严密论证的过程,可以产生符合逻辑的论证效果,因此,在使用视觉形象来进行说服的时候,传播者往往还需要求助于文字,用文字语言作为辅助。;三、视觉象征与视觉说服

视觉元素还可以利用符号的象征功能,通过将视觉形象引向抽象概念,从而将观点传达给观者,这就是视觉象征的手法。;视觉象征的说服作用,可以通过作用于观者的感性,即主要通过引发观者的联想来实现。

视觉象征的说服作用,还可以通过作用于观者的理性来实现,即用说理的方式让观者接受图像所表达的观点。;第二节视觉说服的技巧;（一）色彩运用与真实感

这里可以具体分为三个指标:

色彩的饱和度,在极度饱和到极度不饱和(黑白)之间变化;

色彩的多样性,在极度丰富到只有单一色彩之间变化;

色彩的层次感,在色彩明暗极度丰富到只有单一层次之间变化。

;（二）图像情境与真实感

情境是图像所处的环境气氛,其指标可以从情境完全缺失到背景和细节极度丰富和人为化,真实感则产生于这两极之间。

当元素被完全孤立出来缺乏情境的衬托时,它给人的感觉是过度抽象,缺乏自然的感觉;当元素为各种复杂的人为背景所环绕时,给人的感觉又是掺杂过多的人为因素,依然缺乏真实的感觉。;（三）图像被表现物与真实感

被表现物可以从极度抽象到极度真实清晰,真实感也产生于这两极之间。

被表现物可以是极度抽象的,也就是脱离了人们在现实生活中看到的物体的样态,这是无法带来真实感的;也可以是极度真实的,由于现实生活中我们观看到的物体并不完全是清晰的,光照的影响、表面质感的影响都会使其看上去有的地方是真实清晰的,而有的地方是模糊粗糙的。;（四）画面透视与真实感

中心透视(centralperspective)是最自然的,然后是角度等距透视(angular-isometricperspective),随后是正面等距透视(frontal-isometricperspective)以及由于物体前后重叠带来的透视。透视中也存在一些比较夸张、超真实的感觉,比如使用鱼眼镜头带来的180度透视形成的感觉,就完全超离了现实。

;（五）照度与真实感

画面中的光照可以从极度明亮到极度阴暗,越接近两端就显得越不自然。类似日常生活中一般的照度,最能带来真实感。

;（六）影调与真实感

影调可以从层次极度丰富到只有单一的层次,如果是正常的影调层次表现,可以激发观者真实自然的感受,越接近两个极端,真实感越差。

;二、诉诸情感

第八章中提到,图像符号通过视线接触、景别、视点这样一些视觉语法的组织和受众展开交流,并产生特定的传播效果。这些视觉语言要素运用在视觉说服中,不但可以对受众所看到的景象起着控制的作用,同时也作用于受众的情感。

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