广告策划与传播广告效果的测定.ppt

广学告考前强化广告策划与传播Tel:0379-第十一章广告效果的测定第一节广告效果概述第二节广告传播效果的测定第三节广告销售效果的测定第四节广告社会效果的测定第一节广告效果概述一、广告效果的含义广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中推广消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。二、广告效果的类别（一）按涵盖内容和影响范围来划分1、广告的销售效果（经济效果）促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。2、广告的传播效果（心理效果）广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。3、广告的社会效果广告在社会道德、文化教育方面的影响和作用。（二）按对消费者的影响程度和表现来划分1、到达效果2、认知效果3、心理变化效果4、促进购买效果三、广告效果的特性1、时间推移性2、效果累积性：时间接触累加，媒体接触累加3、间接效果性：拥有满意的购买经验，向其他人推荐4、效果复合性5、竞争性：是一种竞争手段，同时也抵消了广告效果6、效果两重性。四、广告效果测定的程序1、确定研究问题2、制定测定计划3、实施测定计划4、整理资料，分析结果5、提出研究报告第二节广告传播效果（心理）的测定一、广告效果测定的意义（1）是检验广告决策的重要手段；（2）总结广告活动的检验；（3）帮助企业调整、完善广告策略；（4）促进企业改进广告的设计制作。二、广告心理效果的测定的方法（1）心理效果的事前测定：专家意见综合法；消费者评定法；检查表测验法；仪器测定法。（2）心理效果的事后测定：认知测定法；视听率测定法；回忆测定法；态度测定法。二、广告表现效果的测定（一）测评内容1、广告主题2、广告创意3、广告完成稿（二）测评方法1、选好参评测试人员：专家或者目标消费者2、意见反映测试：消费者评定法；要点采分法3、室内测定：节目测验；广告测验三、媒体接触效果的测定：评估媒体计划是否正确（一）测评的主要内容：媒体的选择是否正确；不同媒体的优势是否得到互补；媒体的主要指标如阅读率等是否出现变化；所选媒体是否符合目标消费者的使用和接触习惯；是否考虑了竞争对手的媒体组合情况等（二）不同媒体的测定要素和方法1、印刷媒体：发行范围和份数；受众成分即读者对象；阅读状况2、电子媒体：视听率；认知率四、心理变化效果的测定（一）消费者心理变化的阶梯：未知-知晓-理解-确信-购买行为衡量指标：知名度、理解度、好感度、购买欲望率（二）达格玛法（DAGMAR）：根据广告目标测定广告效果这一方法重视广告传播的过程，从信息传播效果中的心理变化过程来测评广告效果，从而将广告效果与营销目标区别开来。也就是说，广告效果的大小，不能只看销售额高低，关键要看广告的诉求内容给予传播对象带来什么影响。企业的广告活动是通过“认知”—“理解”—“确信”—“行动”四个阶段来实现最终的营销目的的。ARF：媒体普及—媒体接触—广告接触—广告认知—与广告的信息交流—销售效果。DAGMAR法和ARF法是考察广告效果的基本模式。（三）调查方法1、态度量表：5量度、7量度2、投射法（间接调查）（1）语言联想（2）语句完成（3）绘画测定法（4）SD测定法（语义差异法）第三节广告销售效果（经济）的测定一、什么是广告销售效果：扩大销售，增加利润以广告发布前后企业商品销量增减的幅度来衡量广告效果，就是广告销售效果测定。从经济的角度，广告的销售效果应该从以下三个方面理解：从消费者方面看从企业方面看从社会经济发展方面看二、广告经济效果的测定方法（一）经济效果的事前测定销售实验法:即模拟一个销售环境，通过实验的方法来检验广告的效果。（二）经济效果的事中测定1、销售地区实验法。具体做法是先将销售地分为实验城市和控制城市，将实验城市所选择的商店销售记录下来，然后在实验城市进行新的广告活动。经过一段时间后，将两者前后的销售量加以统计比较，便可测定进行新的广告活动与不进行广告活动的相对比较结果。2、分割测定法：是检验同一上惟有某一因素不同的广告效果。3、促销法：选择两个区域，第一个