广告翻译中的中外文化差异和翻译技巧.ppt

Miss.Zhang

Miss.Luo;1;汉语广告英译的原则和策略;1．汉语广告英译的原则;2）．避免特意浮夸，突出广告的可信度

比起英语广告喜欢用具体的事实和数据来描述产品或服务的特点，汉语广告则显得相对夸张，不乏“国际一流”、“誉满全球”、“天下第一”、“领导世界新潮流”等具有明显夸张成分的广告词。如果遇到这种情况，在翻译时应该充分考虑英语读者的接受程度，巧妙处理原文，使其符合英语广告的习惯。

例1：西铁城引导钟表新潮流，石英技术誉满全球。（西铁城手表）

译文1：Citizenleadsthefashionoftheworldwatchesanditstechnologyenjoystheworld-widefame.

译文2：Citizen,watchoffashionandtechnology,leadsthewatchindustry.

这则广告以“引导钟表新潮流”和“誉满全球”来赞美西铁城手表款式时尚、驰名中外的特点。译文1保留来的原文的语言特色和文体特色，但是趋于浮夸，不够真实可信；译文2的语言较为平实，并没有使用具有明显夸大成分的字眼，但是在一定程度上增加了广告的可信度，更加符合英语广告的习惯，所以更为可取。

;2．汉语广告英译的策略;1）了解该广告受众国的文化传统以及消费心理。;2）?熟悉广告英语的常见风格

有人认为国际广告的翻译工作最好是由广告受众国的译者做，因为只有受众国的译者才能熟知本国的当代文化潮流、流行语言、文化渊源等，才能译出符合本国受众喜爱的广告语来。这种说法从一个侧面告诉我们，对受众国广告语言风格、特点、常用手法的了解有助于我们的翻译能更好地融入其社会文化中去。

这就是我们前面所分析的英语广告上的特点及惯用手段。

;3）?要注重创新

广告语言本身要求充满丰富的想象力和极大的创造力，

比如康柏公司“Compaq”（美国电脑生产商）来源于Compact（电脑术语，意思是“密集的，压紧的”），把词尾变成q，就构成一个新词，它很容易使人联想到源词，是公司的行业特征非常明显。

国内知名企业海尔的英文翻译用的是汉语拼音Haier，这个貌似漫不经心的音译，其实是结合本土文化、保持本民族???化的精神同时，也取其英文谐音Higher，有志在更高之意，兼顾了国内外市场，在众多洋泾浜的品牌英译中可谓是一种创新。

;总结：

;商标的英译;英语商标常用翻译方法;1、直译法;Example:;直译法是忠实于传递原商标的指称意义，

由于文化背景的差异用这种方法有时会不得当。;2、音译法;谐音取义法

以原商标的音为基础，在目的语中找到发音与原文相同

或相似，同时又反映产品一定特性的词汇。;音译法操作性很强，但有一定局限性，

多为杜撰词，缺乏指称功能和审美价值，

不利于受众的联想和记忆。;3、音意结合法;4、转译法;PlayBoy（花花公子）服饰，

PlayBoy可译作“爱玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”，

而“花花公子”之前是杂志的名称（1953年创刊）。

这个商标沿用了其名。;“波音”

为纪念航空公司创始人WillianEdwardBoeing人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。;Mazda:

Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”，“王权的保护者”、纯音译为“马兹达”，但作为汽车商标，译者将“兹”换成“自”，诙谐幽默的暗示这种车极易驾驶，无需操心便会自动到达。

;Sprite:雪碧

这个单词在英文中为“精灵”，“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节，在万圣节前夜，孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”，挨家挨户“乞讨”糖果，但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。;总之商标是语言文字和民族文化的统一。作为语言的组成部分，商标和文化紧密相连，商标作为一种特殊的跨文化交际方式，必须考虑不同的语言与文化之间的异同。使本国符合目的语文化语境。;广告词的英译;广告词

常见

翻译方法;“服从你的渴望”（雪碧）

Obeyyourthirst．

;直译法;转译法;仿译法;广告正文的英译;由于审美习惯不同和历史文化的差异，汉语广告文本中往往充斥着一些在英语广告中很少使用的宣传套话。此外，汉语符合系统本身就包含了一些特有的语法性冗余信息。广告