(1.16)--18.从众分析“双十一”网购消费.doc

案例名称：用社会心理学分析“双十一”网购消费

（教学案例）

一、教学指导

1教学目的与用途

通过学习达到以下知识目标、能力目标和素质目标。

知识目标：学习从众心理和同伴效应的概念，理解消费从众心理。

能力目标：掌握从众心理在网购及直播营销中的运用。

素质目标：培养正确的消费观。

2启发思考题

2．1哪些因素会导致大学生产生从众消费？

2．2：从众行为中表现出什么样的消费心理？这些消费心理如何影响大学生的消费行为？

3分析思路

用社会心理学分析“双十一”的从众心理

用社会心理学分析“双十一”的同伴效应

用社会心理学分析网络直播下的从众消费

用社会心理学分析大学生非理性从众消费

4背景信息

随着网络购物的盛行，在线推销模式随之蓬勃发展，其中以网络直播带货及短视频广告为主流推销方式。直播购物形成一种实时互动的虚拟空间，将直播参与者置于一种虚拟在场的情境中，在营销造势、主播推荐、群体压力等因素的影响下极易造成消费者的从众行为。

从众消费在线上消费中尤为常见。在网络团购研究中同样发现了明显的从众购买,线上口碑和媒体推荐显著促进了消费者的购买行为的产生。

大学生的非理性从众消费行为对大学生自身存在诸多消极影响，那么应如何引导大学生非理性从众消费行为则成为一个重要问题。

5关键要点

本案例中关键知识点包括：从众心理、同伴效应，从众消费、非理性消费

7相关附件

二、案例设计

用社会心理学分析“双十一”网购消费

摘要：近年来，“双十一”等网络购物节在全国激起浪潮，网络直播也应运而生，在这种浪潮之下，从众消费现象越加显现，大学生群体容易出现各种非理性消费行为，这已成为值得关注的重要问题。本文立足社会心理学，探究网购消费与直播营销下的网购用户从众心理、同伴效应以及大学生非理性从众消费。

关键词：消费心理；双十一；从众心理；同伴效应；网络直播；非理性消费

引言：

本文从社会心理学的角度出发，先分析“双十一”网购消费中的从众心理与同伴效应，再分析网络直播营销下的从众消费，对网购用户及商户平台等提出合理的建议对策，最后倡导学校积极引导大学生理性消费。

相关背景：

随着网络购物的盛行，在线推销模式随之蓬勃发展，其中以网络直播带货及短视频广告为主流推销方式。直播购物形成一种实时互动的虚拟空间，将直播参与者置于一种虚拟在场的情境中，在营销造势、主播推荐、群体压力等因素的影响下极易造成消费者的从众行为。

从众消费在线上消费中尤为常见。在网络团购研究中同样发现了明显的从众购买,线上口碑和媒体推荐都显著促进了消费者的购买行为的产生。

大学生的非理性从众消费行为对大学生自身存在诸多消极影响，那么应如何引导大学生非理性从众消费行为则成为一个重要问题。

主题内容：

一、用社会心理学分析“双十一”的从众心理

从众行为（HerdBehavior），又称羊群行为，这种现象在动物界很普遍。法国学者法布尔曾经做过一个实验，他把若干松毛虫放在了一只花盆的边缘，使其首尾相接成一圈，后一只虫的须触到前一只的尾，同时在花盆边缘的附近撒上一些松毛虫爱吃的松叶。实验开始后，松毛虫“一”字排开，绕着花盆一圈又一圈，连续不停地走了七天七夜。其间，只要它们其中任何一只稍稍改变路线，它就能吃到嘴边的松叶而存活下来。可悲的是，尽管很多松毛虫因为饥饿劳累而死去，没有一只松毛虫单独改变了它的行动路径。

一年一度的双十一落下了帷幕，作为国内目前最大的电商购物节，每年的双十一是各电商平台逐鹿的最佳舞台。根据星图数据监测显示，2021年11月11日0:0:00-24:00，B2C综合电商平台销售总额为：3146.28亿元，共产生11.58亿个包裹，平均客单价为271.8元。在B2C综合电商平台中，天猫销售额占比57.79％，排名第一；京东销售额占比为27.06％，位列第二；拼多多拿下6.40％的份额，位列第三。此外，各主要综合电商平台发力海外购业务，海外购业务的销售总额为315亿元。天猫国际的海外购业务销售额占其平台销售总额比例最高，约为11.66％；京东国际销售额占京东平台销售总额的7.22％；京东国际和拼多多海淘分别占各自平台销售总额的6.29％和0.17％。

从众心理在“双十一”中的运用：

（一）让消费者获得社会属性认同感

一旦个体融入群体，他们思想和情感会逐渐趋于一个方向，表现为个体在群体中显著的从众行为，因而勒庞将其称为“群体精神统一律”。想得到群体的喜欢和赞赏往往是个体从众的原因，它反映了个体希望被接受的需要。

1.释放狂欢，营造群体感染

荷兰人类学家哈勒姆表示，集体主义文化在中国消费行为中表现显著，比起以个人主义为主的欧美地区消费者，中国消费者更倾向于购买过程中的互动、参考群体意见和群体感受。2017年阿里也有意识地增加双十一的社会性互动活动。线上与微博联手，