麦肯锡-xxTII制胜的整合营销策略gl.ppt

*我们建议客户进行强有力的差异定位事业生活正统个性/独立君威雅格**帕萨特蓝鸟M6宝来*我们为客户提供了媒体组合建议覆盖率CCTV1:96.47%覆盖人口11.6亿CCTV2:70.07%覆盖人口8.4亿CCTV5:34.69%覆盖人口4.2亿CCTV6:35.78%覆盖人口4.3亿随着北京现代经销商数量的增加和城市的扩展，中央台的成本优势日益凸显*案例2：我们为中国某电信公司进行系统的营销咨询活动成果建立假设：内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通定性研究：大客户一对一深访中/小企业小型座谈会消费者座谈会定量研究：消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中/小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户的细分市场营销启示消费者定量调查问卷价值市场细分以需求为基准的市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场*消费者小组座谈会设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座谈会（8-10人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者*消费者定量研究设计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机：多阶段分层+实地等距抽样追加配额IP服务使用者，追价至n=50固定电话增值服务使用者，追价至n=50数据业务使用者，追价至n=50使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50*因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类业务种类品质因素业务种类实用性(.72)业务种类丰富性(.69) 脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱 网络质量因素电话接通率(.67)话音质量(.63)费率/帐单满意度因素帐单的内容和形式(.11)费率满意度(.07)整体沟通水平因素整体面貌（营业厅/人员）(.70)电信广告宣传(.57）人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13)售中售后服务因素维修服务效率和质量(.84)申办手续效率和质量(.63)价值选择价值交付价值沟通*依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场业务种类品质 网络质量整体沟通水平总体100%帐单/费率满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点重在服务，包括申办和维护等重在基本需求的满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后服务*产品优化型行为态度分析态度上是表现出积极高价值消费人群的特征产品使用比较集中在以下种类明确的高价值群体比一般人更多地知道电信产品我愿意多付些钱来购买更好的产品质量知道了IP服务就马上用了总话费市话费上网直拨长途平均水平最高水平产品优化型总体平均每人知道的产品数量优化产品型（RMB）（百分比）拨号上网ISDN来电显示呼叫转移（百分比）*对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型和服务至上型优化产品型服务优生型超额消费型跟随型基本保障型2619151030321.513人口比例（%）评分15613818913911332131总月费（RMB）评分23221购买产品量总评分32211评分评分价值营销可行性评分4.75.94.65.03.9*案例3：我们为某啤酒公司进行了系统的品牌咨询清爽型中国北方中国南方中国口味(现在)美洲清淡(新鲜度)醇厚(麦汁度)中国口味