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中都大厦策划报告

目录

菲利普·科特勒博士定义

一、如何锁定客户──选取所要进入市场

二、中都大厦如何定位──选取所要提供产品及产品价格

三、代理商及分销网络如何建立──选取所要运用中间商

四、广告如何有效──选取所要传送信息

一种中心两个基本点

一、市场信息系统建立

二、何寻找客户

三、销售队伍组织与建设

小组作业模式及其她

一、小组作业──一种全新概念市场营销模式

二、定制营销──客户化市场营销运用

三、政府旗下中介机构──被遗忘生力军

四、中档规模客户──整售方略重新定位

市场营销是一种比销售更大概念。两者区别在于，销售致力于为已生产出产品寻找客户，而市场营销则致力于发现客户需要并以此为基本来生产适销对路产品。

咱们以为，高层次市场营销目就是充分理解客户，让产品自己推销自己，营销抱负成果是让客户乐于购买。咱们所要做只是使产品能让客户以便地得到。正因如此，一年来咱们所做一切工作都是紧扣这样一种结识和目的来进行。

应当指出，中都大厦营销战略是在两个层次上运营。老式营销战略是描述一定期期内详细营销方略，涉及广告、销售、定价、渠道、服务等。非老式大营销战略是基于既有市场形势和机会分析上，所进行最广泛意义上营销战略，涉及资本运作，外部资源最佳运用等。

本文将侧重阐述前者，即老式营销战略，提出中都大厦营销重点与营销方略。

菲利普·科特勒博士定义

世界知名市场营销权威菲利普·科特勒博士指出：市场营销就是选取所要进入市场、所要提供产品及产品价格、所要运用中间商、所要传送信息过程。

一、如何锁定客户──选取所要进入市场

北京房地产大众市场正在分化成诸多细分市场，每一种细分市场均有其自身盼望、观念、偏好以及购买原则。因而，咱们必要为明拟定义目的市场策划和销售中都大厦物业。

1、辨认细分市场

（1）宏观市场细分：

由于中都大厦营销战略是整售方略，那么客户基本上是哪些有能力购买7000平米以上写字楼大、中型客户群体。通过咱们近一年调查和分析，当前咱们依照行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特性这五个细分变量已可以描绘出各个重要细分市场轮廓。

A、政府机构转制出来大集团（公司）以及将要转制大集团（公司）。

已经转制公司通过数年发展，具备了相称实力，进而产生了对改进办公环境需求；今年3月初召开九届一次人大会议后将有更多政府机构转制成集团（公司），预测将产生又一次巨大写字楼需求效应。对咱们中都大厦而言，这应是一次难得机遇。

B、金融机构，涉及各级银行、保险、证券、期货及其她非银行金融机构。

事实上，通过咱们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例调查发现，金融机构占到31％以上，是大型客户中最有潜力行业。

C、大型股份制公司及外省市集团（公司），涉及上市公司。

在过去两年间，大型股份制公司相称活跃。而97年，外省市集团（公司）在北京写字楼客户市场中扮演着越来越重要角色。这是咱们当前正在全力推动一项工作:上市公司调查与分析,条件成熟时咱们将举办某些有针对性推广活动.

D、行政职能型部委机构。

应当承认某些不拟定因素限制了行政职能型部委机构对写字楼需求。

一方面，由于受到国家政策影响，购买动机潜力很大，但购买时机尚未到来；另一方面，部委机构一种明显特点是对价格敏感限度要高于上述三个细分市场；第三，由于各部委机构调节或转制,今年筹划安排建设资金和规定新建项目大为减少。

为了使细分市场辨认更具备科学性，需要评价每个细分市场潜在利润，咱们应考虑这样三个因素：第一，细分市场规模和发展前景；第二，细分市场赚钱潜力；第

三，我司目的和资源。咱们最后发现除行政职能型部委机构与上述三个评价因素相悖外，其她三个细分市场都是咱们营销工作重点。

四大细分市场潜在利润比较

规模和发展前景赚钱潜力我司目的和资源总评分

政府转制公司BAA-A-

金融机构AAAA

外省市集团和大型股份公司AB+BB+

行政部委机关CB－BB－

（2）微观市场细分：

不同客户会有不同利益规定，依照这一原则，咱们可以将当前市场有需求大型客户分为五类：

A、地段取向型：

例如，我只选取长安街。

B、价格取向型：

例如，我预算是每平米一万元如下。

C、质量取向型：

例如，我规定最先进最完善通讯设施。

D、时间取向型：

例如，我要在98年内进住。

E、服务取向型：

例如，我规定购买前、购买中、购买后特殊服务。

这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选取办公楼时，只考虑一种利益要素前提下进行，事实上，客户会追求不同