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农产品营销渠道构建探讨 　　[提要]?现代农业发展讲求现代农业流通体系构建， 即对农产品营销渠道的构建。本文简要探讨农产品创新营 销渠道构建的控制体系与微观环境，同时基于创新发展思 路论述未来农产品营销渠道构建发展趋势。 　　关键词：农产品营销渠道；控制体系；创新 　　中图分类号：F713.1?文献标识码：A 　　收录日期：2018?年?5?月?9?日 　　一、农产品营销渠道构建的现实意义 　　现代农产品营销渠道构建应该从产品策略角度出发思 考问题。考虑到这个年代生产技术极易被他人或其他企业 复制，缩小产品设计理念及质量差距，形成激烈的市场竞 争关系，所以从农产品营销渠道来讲单纯依赖产品特性形 成企业优势的可能性不大。更多时候，产品营销渠道的构 建都是为促销而存在。这种背景下，企业就必须设法构建 一套完整的、具有可行性的营销渠道战略，通过长期筹划 和各种渠道战略来规划组织结构，同时重视人与人、与产 品、与市场之间的相互关系，基于关系基础来建立营销组 合，建立拥有个性化元素的?a?品营销渠道，发挥企业潜能。 基于农产品特质来构建优质营销渠道并取得市场竞争优势， 并实现客观现实利润，促进企业快速完成战略目标，这就 是农产品营销渠道创新构建的现实意义。 　　二、农产品营销渠道构建的控制体系与微观环境 　　农产品营销渠道构建过程中涉及众多要素，其中包括 生产商、批发商、中间商、零售商以及消费者，他们共同 组成了当前农产品营销渠道的控制体系。 　　（一）控制体系。农产品营销渠道控制体系的核心是 中间商，他通过协调服务内容来影响整个控制体系，并与 其他中间商开展多样合作。生产商通过激励营销过程及中 间商来实现对农产品商品的多元化宣传。例如，由生产商 承担大部分费用与中间商形成联合，共同为提高经营水平 而设计、参与广告宣传活动，或者利用各种优惠条件来吸 引中间商不断参与各种合作活动，拓展营销渠道。这些行 为也都为中间商赚取了更大的利润空间，刺激了农产品营 销工作效率。在整个农产品营销渠道控制体系中，中间商 还是引导合理竞争、减少相互冲突的重要组织角色，它能 够调动各方对农产品推销的积极性，达到控制营销网络的 最终目的，帮助生产商、零售商等多方实现共赢局面。 　　（二）微观环境 　　1、市场竞争态势。目前，许多农产品企业正在逐渐壮 大，努力加速自身的规模化与集团化，为行业市场带来了 相当激烈的竞争态势。在此背景下，农产品营销市场的竞 争势力就越来越多，许多企业都正基于科学规范、层次分 明、特色突出的农产品质量标准体系来树立特色，创建标 准化品牌项目，希望遵循“先易后难”的实业发展原则， 围绕农产品质量安全保障起点来构建营销渠道。目前，我 国已经在市场竞争环境中创建了市、县、镇三级联动的农 产品综合监测体系，希望在维持农产品营销市场激烈竞争 的局面下提高农产品质量，使得其产品营销渠道发展健康 化、长效化。 　　2、客户需求行为特征。为了更好地开拓市场，农商企 业需要针对客户行为及需求特征来构建农产品营销渠道， 他们需要深入了解客户，结合自身产品来做出正确的市场 定位。客户需求行为特征包含?8?个核心要素，分别为：产 品价格、保证程度、包装、性能、易用性、可获得性、生 命周期成本以及社会接受程度。以社会接受程度为例，它 是产品面向市场的核心客户需求行为特征，直接影响了来 自社会接受层面的核心因素。对于农商企业来说，他们要 通过农产品的营销来获得来自社会的第三方评价与认可程 度，上述两点可归结为社会接受程度。而社会接受程度要 素的存在也希望为企业明确农产品在营销过程中可能存在 的优势与弱势，体现出产品营销过程的差异化，并通过价 值创新来判定营销目标及市场策略，它所涉及的内部要素 虽然复杂，但能够通过它来清晰地了解当前消费者对于农 产品的现实需求点，所以这对于企业在未来生产出更好的 农产品、创建更加合理化的农产品营销渠道，实现渠道创 新优化具有参考意义。 　　3、潜在进入者特征。在农产品营销市场中，多元化经 营战略的实施可能为市场带来潜在进入者，他们与其他市 场成员要素一样，也希望占有一定的市场份额，他们更能 为行业发展带来新生产技术与生产能力。客观讲，潜在进 入者的加入为农产品营销市场需求量及生产资源的争夺带 来了市场分流，刺激了经济利益与社会利益等因素的相互 触发，一定程度上影响了行业市场发展走势。而且，潜在 进入者会在农产品营销渠道构建的不同时期进入市场，例 如渠道构建的导入期、成长期、成熟期和衰退期。伴随潜 在进入者的实际进入，行业资本量与市场有效需求量也会 随之水涨船高，这其中影响最大的还要属行业生产量与生 产能力，此时如果单位农产品生产成本降低，行业盈利能 力就会不断攀升，市场潜入者对于市场及行业的实际成长 影响巨大，他们一方面满足了市场