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现代宣传工具运行机制之社会心理剖析 　　【摘 要】 社会及社会公众的变化源于一个共同的因素――社会影响。每个个体对社会影响的反应由于个体的差异分别表现为依从、认同和内化。因此,要通过公开、理性的宣传,充分发挥宣传工具的功效,寓教于乐,施加社会影响,建设和谐社会。 　　【关键词】 宣传工具;运行机制;社会影响;社会公众 　　 　　一、人际与大众传播的社会影响 　　社会及其社会公众为什么会产生发展和变化,就在于不同的社会情境中存在着一个共同因素――社会影响。在自然和社会中,一个生命个体或群体成员的自我意向和观念是可以改变的,这些改变又会影响一般人的态度和大众传播的变化,而一般人的态度和大众传播的变化反过来又影响着人们的自我意象的变化。 　　人之所以为人,是因为人是社会性的动物,是社会的人。人生存在这个社会上,必然要和他人发生各种各样的关系,这就是我们所说的生产关系。在建立各种关系的时候,不是他人影响着自己,就是自己影响着他人,不管影响中是否存在真理,这影响都是普遍存在的。在这种社会影响当中,个人或群体由于社会情境的变化,在真实或意向的压力下,改变着自己的认知、观点或行为。这就是社会从众心理。 　　二、个体对社会影响的反应 　　个体对社会影响的反应,首先表现为遵从与否,而遵从的动力来自于团体或权威的引导或压力。之所以遵从,一是因为别人的行为,证明了我们行动的错误;二是希望在团体中获得奖赏而不是受到惩罚。在此,有一个信息源为个体对社会影响的反应提供了评判和选择的依据。因此,社会信息对于社会影响的增强或减弱,具有十分重要的意义。 　　人们对社会影响的反应具体表现为:依从、认同和内化。 　　依从,只是为了获得奖赏或免受惩罚,与奖惩同时同效,可以持久。依此而行的管理模式,是一种低水准的管理模式,因为不用钱财奖励和惩治,个体将不再效力和尽忠。只知依从的个体,其行为还停留在动物的水平,因为任何有生命的机体都会对奖惩发生反应。 　　认同,这是对社会影响的反应,个体希望自己成为与权威者或施加影响者相同的人,这是其内在动力所在。个体确认了与自己所认同的个人或群体的关系,因而采取了一种相同或类似的行为,相信自己所选择信仰的观点和准则。 　　内化,将准则和信念内化,这是对社会影响的最持久的、最根深蒂固的反应。内化信念在于个体选择正确的道路、期望正确的发展。此处的奖赏业已内化而不在外现,个体因为信赖,所以将信赖的个体或群体所倡导的信念纳入自己的价值体系,一旦完成准则植入,即难于改变。 　　依从屈服与压力督促,服从也是,易于变化;认同则是在敬重前提下的自我愿望,不需要连续不断的奖惩刺激;内化不同于依从和认同,不需要督促和敬重,而是从内化的准则中获得自我支持力量,牢固持久。 　　奖惩所产生的依从行为,是有效的,但不能持久;认同的关键是吸引,当施加影响者的吸引力日渐弱化,其认同效果必然弱化。 　　内化的重要组成部分,就是对信息源的评判,即信息的可信程度。确认的信念或准则,不仅改变个体的观念,而且改变个体的行为。 　　在此,不难看到,我们需要的是构建新的社会主义的核心价值体系,改变社会个体及其群体的信念和准则,形成新的价值观念和生活方式,以适应新的社会发展态势。 　　三、宣传工具的功效发挥和运用 　　我们生活在一个宣传工具具有广泛影响的时代,生活在一个以劝导为特征的时代。据调查显示,社会公众获取信息的主要渠道是电视(78.44%)、互联网(45.67%)、书报(41.56%)。说明了一个问题,每天总有人在试图教育我们、说服我们、劝诱我们,以期改变我们的认识,达到宣传者的目的。这种目的在商品广告中表现得尤为明显。电影电视剧的影响是微妙的,他们的卖点在于恰好击中了人的要害――新奇和窥视,因而他们往往卓有成效地影响着人们观察世界的方法和对重大事件作出反应的方式。新闻报道,往往以客观真实的名义反映现实,社会公众虽然仅仅为了消遣和散心,但是这一值得信赖的信息,却在向观众施加着微妙的影响,在提供娱乐的同时,影响着人们对世界的认知。人们在此得以认知的是新闻报道的事实,而不是客观存在的事实。这就是媒体的劝导作用。这也说明了一个问题,宣传通过宣传工具,在向社会公众施加影响。 　　四、宣传工具的有效性 　　宣传是否有效,关键在于宣传内容是否可靠和有效程度。广告的铺天盖地式的宣传,十分露骨地引诱社会公众,虽然如此,但对人们造成的易感性则十分到位。即便他存有偏见,个体自认可以不受其诱导,但并不等于个体事实上不受其影响。 　　商品广告是单纯的推销,可视为一种单一的宣传。我们的宣传及宣传工具,通过特定的传播形式,宣扬既定的教义。宣传不是教育,但已经具备了教育的意义,特别是现代传媒,具有完全的教育功能。这是不能忽视的。 　　我们可以无视宣传的存在,